消费者心理与购买行为分析教材(.ppt

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1、第七章消费者心理与购买行为分析“任何企业的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕围绕着消费者行为进行。”第一节消费者市场与产业市场第二节消费者购买心理第三节消费者购买行为123目录2学习目标了解市场的分类、消费者市场的特点以及消费者市场与产业市场的区别了解消费者的定义及心理需求掌握消费者的心理活动过程掌握社会文化和政治经济因素、个人以及心理因素对消费者行为的影响理解消费者购买决策过程3引导案例万宝路的故事大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感

2、4第一节消费者市场与产业市场一、市场的分类按购买者购买商品的目的（用途），可以划分为消费者市场和产业市场按商品的流通区域，划分为国内市场和国际市场按商品的流通环节，划分为批发市场和零售市场按市场经营的对象，划分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场和信息市场等。流通环节流通区域经营对象购买目的市场分类5二、消费者市场个人或家庭为了生活需要而购买或租用商品和劳务的市场，消费者市场亦称终极市场。消费者市场分类按消费者的消费习惯和商品的价值及耐用度等，将其划分为日用消费品、选购消费品和耐用消费品消费者市场概念6广泛性多样性诱导性层次性联系性代替性多次性流动性营销理念消费者

3、市场的特点发展性7三、产业市场也称为生产者市场或工业品市场。它是由一切购买商品和服务并以之用于生产其他商品和服务，再供销售、出租或供应给他人的个人和组织所组成。产业市场中提供的是生产消费，购买者购买的目的是为了生产或业务的需要。产业市场概念产业市场分类工业性市场农业性市场8产业市场特点衍生需求需求波动性大需求缺乏弹性购买者在地理区域上集中购买者人数少，购买数量大供需双方关系密切购买人员较为专业化，影响购买决策的人多9第二节购买者心理现实消费者、未来消费者、永不消费者。从消费过程的角度考虑从消费品的角度考虑从消费单位的角度考虑一、消费者的定义和分类消费者是各种消费品的需

4、求者、购买者和使用者。个体消费者（包括个体的家庭消费）和集团消费者。10二、消费者的心理需求显性心理需求求实心理求廉心理求新心理求名心理好奇心理求美心理仿效心理习惯心理隐性心理需求共性的心理需求特殊群体的心理需求不同民族的心理需求11三、消费者购买心理过程分析消费者认识过程一般过程选择性认知消费者情绪过程产品本身个人情绪、态度社会情感消费者意志过程决策执行体验12第三节消费者购买行为一、消费者购买行为特点无限宽广性可变性诱导性消费者分散性多层次性13社会文化政治经济个人因素心理因素二、影响消费者购买行为的主要因素社会因素人口环境因素文化因素政治与经济环境因素年龄职业个

5、性及自我概念经济状况和生活方式动机知觉学习信念和态度14三、消费者购买行为类型感情型习惯型慎重型不定型经济型冲动型如何发挥影响力？疑虑型15收集信息消费者购买决策过程比较挑选认识需求购后评价购买决策四、消费者购买决策过程16课后思考题1.消费品可以分为哪些类型？2.产业市场的特点有哪些？3.消费者心理活动过程如何对其行为产生影响？4.社会文化和政治经济、个人和心理因素对消费者行为以及企业市场营销活动有什么影响？5.消费者的购买决策分为哪几个阶段？企业应该从哪些方面做好市场营销工作？17案例分析《富爸爸，穷爸爸》的营销之道案例讨论题：1.消费者在什么情况下产生购买欲望？

6、他们是怎样搜寻信息的？2.《富爸爸，穷爸爸》系列图书是怎样引导消费者产生购买决策的？3.学习完这则案例后，对我们研究消费者行为和购买决策有何启示？18实训题近年来大学生创业问题越来越受社会的关注，因为大学生属于高级知识人群，并且经过多年的教育以及背负着社会的种种期望，在社会经济繁荣发展的同时，大学生创业也成为大学生就业之外的新兴的现象。假如你是一名准备创业的大学生，你所针对的目标群体就是本校或兄弟学校的大学生，分析目前已经存在的校内创业项目，结合本章的主要知识点，试讨论还有那些可行性的创业项目。19感谢聆听！20第九章价格策略“价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表

7、现为成本。”目录3第二节影响企业定价的因素2第三节定价方法3第四节定价技巧4第一节定价目标15第五节价格调整22学习目标掌握影响定价的因素掌握成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向定价法的具体表现形式及适应条件掌握新产品定价策略的内容和运用掌握各种定价技巧理解企业价格调整策略23引导案例价格竞争成为企业竞争的主要方式90年代中期中国内地市场已进入价格竞争时期涉及面广降价竞争的多样化消费者价格弹性高恶性竞价和良性竞价并存企业价格策略的盲点甚多24利润最大化目标市场扩大目标稳定价格的目标竞争目标信誉目标第一节定价目标一、企业产品定价目标25二、企业产品