市场消费者管理知识及市场分析.ppt

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1、第四章市场分析本章内容和重点与难点本章内容消费者市场及其特点消费者购买行为的影响因素及类型消费者购买决策过程消费者购买行为分析本章重点与难点重点：影响购买者行为的主要因素难点：购买者行为分析引例：收购站收购香菇出现亏损浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60％的香菇销往外地，且售价总保持在30～40元／kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68～72元／kg。收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，

2、到1991年元月初收购价达46～48元／kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元／kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。思考：为何收购站收购的香菇到最后价跌

3、惨痛，出现亏损？根据购买者不同，市场营销学将市场分为：个人消费者市场：满足自身或家庭成员需要组织市场：生产者市场：产品再加工；中间商市场：转售；非赢利组织市场：向社会提供服务。第一节消费者市场一、消费者市场1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场(群体)，又称为最终消费者市场或消费品市场。2、消费者需要的含义心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。3、消费者需要的特征（1)差异性。（2)周期性。（3)发展性。（4)可诱导性。（

4、5)多变性。（6)关联性和替代性。（7）需求弹性。（8）时尚性。4、消费者需要的种类（1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。（2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。（3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。二、消费者市场分类1、购买对象便利品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品，可接受替代。选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差异较大、消费者需花一定时间做决策。特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好。针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧

5、重。2、有形性、耐用度耐用品：多次使用，寿命较长。如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。非耐用品：使用次数少，经常购买。如食品、纸张、洗衣粉等。劳务：这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。四、消费者市场的特点多样性和不确定性经常跟踪市场产品多档次多规格少量性和多次购买铺货点要多无限扩展性可诱导性促销应多，形式多样营销对策第二节消费者购买分析一、消费者动机人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事

6、都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。消费者动机：消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的内在动力。现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论。他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。二是阿拉伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层

7、次：1、生理需要2、安全需要。3、社会需要。4、自尊需要。5、自我实现需要。二、影响消费者购买的因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买者1、文化因素文化：人类在社会实践中创造的物质财富和精神财富的总和。对于人们行为的影响有以下几个特征：区域属性：具有相同的生产和生活方式传统属性：文化遗传性带来不同社会效应间接作用：具有潜移默化的作用1、文化因素亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。宗教—天主教、基督教、佛教、伊斯兰教国籍—犹太人、爱尔兰人、“唐人街”种族—56个民族地域—南北方、内陆与沿海八大菜系指在一定区域内，由于气候、地理

8、、历史、物产及饮食风俗的不同，经过漫长历史演变而形成的一整套自成体系的烹饪技艺和风味，并被全国各地所承认的地方菜肴。菜肴在烹饪中有许多流