[精选]消费者市场分析及购买管理知识行为分析.pptx

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1、第三章消费者市场及其购买行为分析第一节消费者市场概述第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程第一节消费者市场概述一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。（二）消费者市场的特点3.需求的发展性4.需求的可诱导性5.需求的相关性1.需求的多样性2.需求的层次性6.需求的分散性7.需求的周期性二、消费者的购买对

2、象消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。消费者购买对象的分类（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。（2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。（3）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。三、消费者购买行为模式消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。消费者是如何进行购买决

3、策的？分析市场和消费者行为的7O框架消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者为什么购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者什么时间购买？（When）购买时间（Occasions）消费者在何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者怎样购买？（How）购买方式（Operations）研究消费者购买行为的理论中较有影响的

4、是刺激—反应模式。营销刺激外部刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量消费者购买行为刺激—反应模式第二节影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与性别职业与教育经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机知觉学习信念与态度购买者影响消费者行为的因素（一）文化文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和

5、精神财富的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。一、文化因素（二）亚文化民族、种族、宗教、地域亚文化（三）社会阶层社会阶层具有以下特点：1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣；2.一个人的社会阶层归属受多种因素的制约；3.社会阶层是动态的。社会阶层主要成员百分比国家和社会管理者阶层事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部2.1%经理人员阶层大中型企业中非业主身份的高中层管理人员1.5%私营企业主阶层拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润

6、的人0.6%专业技术人员阶层在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员5.1%办事人员阶层协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员4.8%个体工商户阶层拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此为生的人4.2%商业服务业员工阶层在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员12%产业工人阶层在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员22.6%农业劳动者阶层承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林

7、、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民44%城乡无业、失业、半失业者阶层指无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。体制转轨和产业结构调整导致一批工人和商业服务业人员处于失业、半失业状态3.1%美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况，米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们进行市场

8、调查，结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒