消费者行为学之学习、记忆与购买行为培训课件(000002).ppt

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1、第八章学习、记忆与购买行为学习的含义学习理论学习的基本特征记忆与遗忘第一节学习概述一、学习的含义学习是指人在生活过程中，因经验或实践而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。学习过程消费者刺激反应第一，学习所引起的行为或行为潜能的变化是因经验的获得而产生的；第二，学习表现为个体行为或行为潜能的变化（或内隐或外显）；第三，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的；第四，学习是人和动物所共有的一种对环境的适应现象。二、学习的方法1.模仿法仿效和重复别人行为的趋向2.试误法通过尝试与错误，在一定的情境和一定的反应之间建立起联结3

2、.观察法观察别人的行为，做出或避免做出与之相似的行为的过程第二节有关学习的理论行为学习或刺激反应理论--将学习视为个体受环境支配而被动形成的行为改变经典性条件反射理论操作性条件反射理论认知学习理论--将学习视为个体对环境认识后的主动选择认知学习理论观察学习理论一、经典性条件反射理论经典性条件反射(又称巴甫洛夫条件反射),是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该一刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反应。无条件刺激UCS能够引起无条件反应UCR，且不需要经过学习，无条件刺激和无条件反应的

3、关系，称做无条件反射。条件刺激CS则是能够引起条件反应CR的初始中性刺激NS，这是需要学习的，条件刺激和条件反应的关系，称做条件反射。巴甫洛夫经典性条件反射过程食物狗分泌唾液无条件刺激UCS无条件反应UCR铃声狗分泌唾液条件刺激CS条件反应CR消费者通过经典性条件反射的学习美妙音乐UCS矿泉水CS正面的情感UCR正面的情感CR绿箭口香糖广告好感搜集信息产品试用3B原则是美国广告大师大卫•奥德威提出的beauty——美女beast——动物baby——婴儿经典性条件反射的决定因素无条件刺激的强度条件刺激与无条件刺激配对出现的次数

4、条件刺激与无条件刺激出现的先后次序对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度消退消退指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现二、操作性条件反射理论斯金纳把行为分成两类：一类是应答性行为，这是由已知的刺激引起的反应。另一类是操作性行为，是有机体自身发出的反应，与任何已知刺激物无关。操作性行为的形成过程就是学习，其关键是强化的作用。操作性条件反射理论认为，学习是反应概率的变化，而强化会加强刺激与反应的联结，是增强反应概率的手段。强

5、化指通过某一事物增强某种行为的过程，凡是能增强反应概率的刺激和事件都叫强化物。操作性条件反射：斯金纳箱在试误的过程中，小白鼠会主动按按纽以获得食物。强化主动性消费者通过操作性条件反射的学习刺激物(果珍)增加反应的机率期望的反应(消费)强化(味道好)惩罚正强化负强化操作性条件反射中的强化提升消费者对产品满意感顾客忠诚计划对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别经典性条件反射理论下：广

6、告喜爱信息试用操作性条件反射理论下：试用好感或喜爱正面口传重复选择三、认知学习理论认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。学习是学习者内部认知结构的变化，学习就是知觉的重新组织。四、社会学习理论替代式学习或观察学习就是通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替代式学习第三节学习的一般特征一、学习的强度1.重要性：指所学信息对消费者的价值。2.强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。3.重复：能增加学习的强度与速度。4.表象（意象）：表象是指过去

7、感知过的事物形象在头脑中再现的过程。二、刺激泛化刺激的泛化是指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。品牌延伸（Brandextensions）。双刃剑三、刺激辨别刺激的辨别指消费者将一种刺激与另一种相似刺激相区分的学习过程。三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙第四节消费者的记忆与遗忘一、记忆的含义记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。记忆在人脑中对过去经验的积累与保存过程包括：

8、识记、保持、再认或回忆三个基本环节。二、记忆系统与机制1.记忆系统记忆储存的模型是记忆的三存储模型，该模型认为记忆加工有三个不同的阶段，它们分别是感觉记忆、短时记忆和长时记忆。记忆系统2.感觉记忆感觉记忆又称瞬时记忆，是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续