学习、记忆与购买行为

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1、第7章学习、记忆与购买行为学习概述学习理论及营销应用学习的基本特征记忆与遗忘Case周强的新一天开始：天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”续：吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运

2、扇。“以前的东西就是耐用、好用！”以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？Conclusion：许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。Conclusion:学习对于消费过程来说是非常关键的.实际上,消费者行为绝大多数是习得性行为。第一节学习的含义学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。第二节学习理论及营销应用条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射认知学习社会学习条件反射理论条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。经典性条件反射操作性条件反射experiment骨头狗分唾液无条件刺激物

3、无条件反应铃声狗分唾液条件刺激物条件反应一、经典性条件反射运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。消费者通过经典性条件反射的学习流行音乐矿泉水正面的情感正面的情感营销应用(1)在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。例子？？E.g.好迪；娃哈哈；浏阳河酒；时光海苔飘柔木糖醇例：万宝路牛仔运动许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和

4、诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。绿箭口香糖营销应用(2)在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。达到你所希望的正面情绪是关键。结果广告好感搜集信息产品试用二、操作性条件反射强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品——果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，

5、你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？途径之一在超市派发大量的试用品。消费者通过操作性条件反射的学习刺激物(果珍)增加反应的机率期望的反应(消费)强化(味道好)消费者塑造营销应用保证产品质量的一致性直邮或者是售后的私人联系.对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。操作性条件反射与经典性条件反射的区别经典性条件反射好感试用操作性条件反射试用好感2.有无强化3.行为进一步的延续4.产生效果的过程的时间长短1.桑代克的尝试－错误学习EdwardThorndike（187

6、4-1949）是最早研究S→R学习的人。他设计了迷笼实验。通过对动物学习的研究，桑代克提出了尝试－错误（trialand error）的学习理论。他认为，学习的实质是个体通过“尝试”在一定的刺激情境与特定反应之间建立了联结，即形成了S→R联结。在尝试中，个体会犯许多错误，通过环境给予的反馈，个体放弃错误的尝试而保留正确的尝试，从而建立正确的联结，这就是学习。在实验中，动物为了达到某种目的而做出特定行为，行为是达到目的的工具或手段，因此，用这种方式建立的条件反射叫“工具性条件作用”（instrumentalconditioning）。2.斯金纳强化理论斯金纳把行为分成两类：一

7、类是应答性行为，这是由已知的刺激引起的反应；另一类是操作性行为，是有机体自身发出的反应，与任何已知刺激物无关。斯金纳认为，人类行为主要是由操作性反射构成的操作性行为，操作性行为是作用于环境而产生结果的行为。斯金纳箱。箱内放进一只白鼠或鸽子，并设一杠杆或键，箱子的构造尽可能排除一切外部刺激。动物在箱内可自由活动，当它压杠杆或啄键时，就会有一团食物掉进箱子下方的盘中，动物就能吃到食物。箱外有一装置记录动物的动作。斯金纳的实验与巴甫洛夫的条件反射实验的不同在于：（1）在斯金纳箱中的被试动物可自由活动，而不是被绑在架子上；