第五章 学习、记忆与购买行为.ppt

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1、第五章学习、记忆与购买行为学习目标熟悉消费者学习的概念；掌握行为主义学习理论；掌握认知学习理论；了解消费者学习方法的分类；了解学习理论对消费者购买行为的影响；掌握记忆与遗忘的概念及其影响因素。课堂思考广告给的记忆是什么？本章概述第一节有关消费者学习的理论一、消费者学习的含义和特点学习理论行为主义学习理论认知学习理论经典性条件反射理论操作性条件反射理论二、行为主义学习理论行为主义学习理论，也称为刺激—反应理论。这一理论认为学习是外部事件引起的反应，主张学习完全可以由外部可观察到的行为来解释，它还认为学习就是个体受环境支配而被动形成的行为改变。认同这

2、一观点的心理学家们关注的重点并不是学习的过程，即人的内部思维过程，而是可观察到的行为，即学习的开始和结果。如图所示，可观察到的部分包括输入箱子的东西（从外部感知到的刺激）和从箱子输出的东西（对这些刺激的反应）。刺激消费者反应三、认知学习理论（一）顿悟学习理论（二）方位学习理论（三）潜伏学习理论（四）观察学习理论通路1通路2通路3食物箱起点AB第二节消费者学习与购买行为一、行为主义学习理论与消费者购买行为（一）经典条件反射理论与消费者购买行为（二）操作性条件反射理论与消费者购买行为最终目标：重复购买行为逼近序列塑形过程运用的强化引诱产品使用免费样品

3、分送：大额折价赠券产品表现：赠券在缺少财力约束的条件下又有购买折价赠券以低成本购买：含少量折扣的、有利于下次购买的赠券产品表现：赠券适度财力约束下引诱购买在适度成本下的小额折价赠券促进购买产品表现：赠券完全财力约束下购买在没有赠券支持时出现了购买行为二、认知学习理论与消费者购买行为认知学习与消费者的购买决策过程有关。它需要消费者首先认识到需求的存在，接下来再进行信息的搜集、解释并评估满足需求的可选择品牌，随后选择他们认为最可能满足其需要的产品，最后评价产品满足其需求的程度。第三节消费者的记忆与遗忘一、消费者的记忆（一）记忆的概念（二）记忆的类型（

4、三）记忆的过程二、消费者的遗忘（一）遗忘的概念（二）产生遗忘的原因（三）影响记忆与遗忘的因素本章小结学习是基于经验而导致消费者行为或行为潜能发生较为持久的变化。行为学习和认知学习是消费者学习的两种主要理论。行为学习理论将学习视为个体受环境支配而被动形成的行为改变，它主要包括经典式条件反射理论和操作性条件反射理论。认知学习理论则认为学习是个体对环境认识后的主动选择，顿悟学习、方位学习、潜伏学习和观察学习等认知学习理论的内容从不同的角度论述学习是个充满顿悟和理解的突变过程。消费者的记忆是消费者对因经验习得行为或行为潜能的保持和提取。瞬时记忆、短时记忆

5、和长时记忆构成了消费者记忆的统一系统，消费者的记忆过程包括编码、储存和提取三个心理活动环节。当消费者无法提取已经编码储存的信息或者提取错误时，则发生了遗忘现象。思考练习1．试述经典条件反射理论的基本内容。2．试述操作性条件反射理论的基本内容。3．运用认知学习原理分析认知因素对消费者行为的影响。4．刺激泛化原理和刺激甄别原理在营销中有何作用？5．试述记忆与遗忘的含义及其影响因素。想一想案例分析耐克是如何影响消费者的？耐克公司位于美国俄勒冈州的Beaverton，是美国最大的运动鞋制造商，也是国际消费者中最知名的美国品牌之一。如此高的知名度可能是耐克

6、获得巨大成功的主要原因之一。以2001年3月31日结尾的财政年度，公司的收入继续高速增长，销售收入超过了95亿美元。也许这一成就归功于它极为成功的基于概念的广告策略。公司采用了一种被很多人称为“形象传递”的方法。耐克的广告中几乎从不出现在具体的产品或提及品牌名称，而是创造某种情绪和气氛，然后将品牌和这种情绪自然地联系在一起。耐克的广告代理商之一Dan说：“我们的目的不是为了制作广告，我们的最终目标是建立某种联想。”耐克有这样一则广告：甲壳虫乐队的成员在表演，迈克尔·乔丹和一些其他的著名运动员与普通民众在一起。这则广告的含义是连优秀的运动员都选择耐

7、克，那么如果观众也购买这一品牌，他们也可能有更好的表现。耐克前所未有地以形象为基础的广告，有的令人震惊，比如1996年奥运会期间在“寻找和毁灭”广告攻势中出现的真实的鲜血和内脏的画面；有的很幽默，比如乔丹运动服的广告，乔丹自己参与产品的制造，他在中场休息时从公牛队溜走，跑到他的公司，然后准时赶回赛场参加下半场的比赛。1998年，耐克在市场营销中采取了新的手段，更加强调产品的创新。耐克在美国的广告公司的负责人ChrisZimmerman说：“我们认识到我们的广告应该告诉消费者新产品的创新，而不仅仅是了解运动员。我们需要向消费者证明我们不是仅仅在产品

8、上打上耐克的商标去赚钱。”从“我能行”广告活动开始，耐克在广告中减少了以前为产品增色的著名运动员，而比先前的“说做就做”广告更多地介绍产