试谈市场营销策划的环境分析.ppt

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1、市场营销策划的环境分析孙子曰：知己知彼，百战不殆！——《孙子兵法》SWOT分析态势SWOT战略方法选择1SWOT分析态势SWOT又称态势分析法，是对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析。SWOT代表优势（Strengths）劣势（Weakness）机会（Opportunities）威胁（Threats）2一、O-T（机会-威胁）分析机会、威胁——将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。二、S-W（优势-劣势）分析优势、劣势——着眼于企业自身的实力及其与对手的比较。SWOT分析态势OSTW一、机会和威胁分析(OT)

2、1.机会和威胁的定义（1）机会——是外部环境对企业发展直接有影响的有利因素。对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域里企业将拥有竞争优势。（2）威胁——不利因素，是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。注意：机会和威胁可以互换SWOT分析态势4一、机会和威胁分析(OT)2.外部环境（1）宏观环境（PEST+L）SWOT分析态势政治环境社会文化环境法律环境科学技术环境经济环境企业一、机会和威胁分析(OT)2.外部环境（2）行业环境①行业生命周期分析：形成期、成长期、成熟期、衰退期SWOT分析态势销售额形成期成长期成熟期衰退期销售额一、机会和

3、威胁分析(OT)2.外部环境（2）行业环境②行业竞争结构分析：波特五力模型③行业内战略群体分析：战略群体内的竞争、战略群体间的竞争SWOT分析态势行业中现有企业间的竞争新进入者购买者替代品供应者新进入者的威胁购买者的谈判能力供应者的谈判能力替代品或服务的威胁3.营销机会：机会矩阵吸引力低高成功概率高低1.公司开发出更有效率的照明系统2.公司加强开发低成本的照明系统3.公司开发测量照明系统的设备4.公司开发技术传授软件1234机会SWOT分析态势4.环境威胁：威胁矩阵严重性低高发生概率高低1.竞争对手开发出更有效率的照明系统2.电视业的不

4、景气3.生产成本提高4.政府限制电视演播室的数量1234威胁SWOT分析态势二、优、劣势分析(SW)1.优势和劣势的定义企业的优势——指企业所擅长的、能够提高企业竞争力的方面，如无形资产中的专有技术或技能、宝贵的有形资产、很好的品牌和声誉。企业的劣势——指企业缺少的或者做不好的事情，因而在竞争力方面落后于竞争对手。SWOT分析态势10二、优、劣势分析(SW)2.企业内部环境：企业结构、企业文化、企业资源等3.分析的角度生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力4.竞争优势的概念竞争优势是指在消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争

5、对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性以及风格形象等。SWOT分析态势二、优、劣势分析(SW)5.维持竞争优势企业维持竞争优势的持续时间至关重要，而反应延迟期的跨度主要是由行业的竞争态势决定的。影响竞争态势的关键因素是：（1）建立某种优势要多长的时间（2）能够获得的优势有多大（3）竞争对手做出有力反应需要多长的时间SWOT分析态势市场营销策划的环境分析SWOT分析态势SWOT战略方法选择13O外部机会S内部优势T外部威胁W内部劣势SO战略：扩张战略或增长型战略WO战略：防卫战略或扭转型战略ST战略：

6、分散战略或多种经营战略WT战略：退出或防御型战略SWOT战略方法选择建立SWOT矩阵的八个步骤：1.列出公司的关键外部机会2.列出公司的关键外部威胁3.列出公司的关键内部优势4.列出公司的关键内部弱点5.将S与O相匹配并记录SO战略6.将W与O相匹配并记录WO战略7.将S与T相匹配并记录ST战略8.将W与T相匹配并记录WT战略SWOT战略方法选择15SWOT战略方法选择16企业内部优势与弱点企业外部机会与威胁内部优势S：S1S2S3内部弱点W：W1W2W3外部机会：O1O2O3长处-机会（SO）组合扩张战略或增长型战略依靠内部优势，抓住

7、外部机会方案：O1S1S2O2S1S3O3S3弱点-机会（WO）组合防卫战略或扭转型战略利用外部机会，克服内部弱点方案：O1W1O2W2W3外部威胁：T1T2T3长处-威胁（ST）组合分散或多种经营战略利用内部优势，抵制外部威胁方案：T1T2S1S3T2T3S1S2T3S1弱点-威胁（WT）组合退出或防御型战略减少内部弱点，回避外部威胁方案：1.T2W1机会威胁优势弱势最佳状态机不可失果断迎战调养生息SWOT战略方法选择18正确使用SWOT矩阵(SWOT_Matrix)1.现实中考察内外部关键因素是建立SWOT矩阵中最困难部分。2.它要

8、求有良好的判断，而且不存在一种最佳的匹配。3.优势与劣势很难区分，如数码的发展对于传统的柯达、富士来说意味着？SWOT战略方法选择19一、SWOT分析态势1.O-T（机会-威胁）分析：企业外部环境（1）宏观