市场营销策划项目2市场营销策划环境分析

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1、项目2市场营销策划环境分析知识目标●理解营销环境和企业营销行为的关系。●掌握宏观环境、微观环境的构成要素及对营销行为的影响。●了解企业分析和评价营销环境的基本方法。●了解行业竞争分析的主要内容。●掌握竞争者优势与劣势分析的思路。●掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者的特点和竞争策略。●了解理想补缺市场的特点。技能目标●学会对特定企业环境进行SWOT分析。●认知分析环境的基本方法。●学会在具体营销活动中判断竞争对手，并初步策划营销竞争策略。●学会针对针对具体营销活动中的竞争者进行比较分析。任务1市场营销环境与市场机会市场营销环境是指与企业

2、营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，包括宏观环境(Macroenvironment)和微观环境(Microenvironment)两大类。1．1宏观环境与微观环境竞争者公众营销中介顾客供应商企业自然人口经济政治/法律社会/文化科技1．1．1宏观环境分析营销理论强调企业经营采用从外向内的观念，不断从变化的外部环境中发现机会或威胁，在此基础上运用各种可控手段，利用和把握机会，同时回避和降低风险。宏观环境是造成市场机会或威胁的主要力量，它是引导企业营销活动的大方向。1．人口环境（1）人口规模与增长速度（2）人口地理分布及流动（3）人口年龄结构

3、（4）人口性别与家庭2．经济环境（1）收入因素（2）消费结构（3）储蓄和信贷3．政治法律环境（1）政治环境（2）法律环境4．社会文化环境（1）价值观念（2）风俗习惯（3）宗教信仰（4）语言文字（5）教育水平（6）亚文化群5．自然环境（1）自然资源日趋短缺（2）环境污染日益加重（3）环境保护力度加强6．技术环境1．1．2微观环境分析微观环境中的各种制约力量，与企业形成了协作、竞争、服务监督的关系。一个企业能否成功地开展营销策划活动，不仅取决于对宏观环境的适应性，也取决于能否适应微观环境。如果说宏观环境可以对营销带来机会或构成威胁，那么，微观环境则直接影

4、响营销活动的方式或效果，即直接影响了企业为目标市场服务的能力。企业供应商营销中介竞争者社会公众微观环境顾客环境机会是指环境中某些因素的变化给企业营销带来或可能带来的有利条件和市场机会，这些机会可以按其吸引力以及每一特定机会可能获得成功的概率加以分类。环境威胁是指环境中某些因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力或危害，对企业的市场地位构成威胁。1．2环境机会与环境威胁1．2．1矩阵分析法威胁分析矩阵出　现　概　率大　　　　　小大　　　小影响程度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵成　功　概　率大　　　　　小大　　　小吸　引　力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威　胁　

5、水　平大　　　　　小大　　　小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少1．2．2SWOT分析法1．3．1环境机会应对1．识别机会2．利用机会一是抢先二是创新1．3企业对策1．3．2环境威胁应对1．反抗2．减轻3．转移【任务演练】SWOT分析能力训练演练内容：某大学有几位毕业生自主创业，欲在校园附近开办一家餐馆，请你根据本校园周边环境情况，利用SWOT分析法进行营销分析。演练要求：以班级学习小组为单位，每小组完成一份SWOT分析文案。1．学生运用SWOT分析法对该项目进行分析，形成文案。2．教师提供SWOT分析范例，并

6、对学生完成的文案进行点评。任务2竞争者分析2．1．1从行业角度识别竞争者2．1识别竞争者现有的竞争力量（行业竞争对手）购买者竞争力量供应者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力新进入者的威胁替代品或服务的威胁替代品竞争力量潜在的竞争力量供应者竞争力量2．1．2从市场角度识别竞争者1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者愿望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者2．2．1判定竞争者的战略和目标2．2．2分析竞争者的优势与劣势1．收集信息2．分析信息3．标杆管理2.2评估竞争者2．2．3判断竞争者的反应模式随机型竞争者凶猛型竞

7、争者选择型竞争者从容型竞争者反应模式1．按竞争者的强弱分为强竞争者与弱竞争者2．按竞争者与本企业的相似程度分为近竞争者与远竞争者3．按竞争者表现的好坏分为良性竞争者与恶性竞争者2.3确定攻击和回避的竞争者【任务演练】竞争策略分析演练内容：收集可口可乐与百事可乐在中国市场上的营销策略资料，具体包括产品、价格、渠道、促销等竞争情况。分析可口可乐与百事可乐采取竞争策略的原因、方法和手段。演练要求：以班级学习小组为单位，每个小组完成一篇可口可乐与百事可乐之战的分析报告。1．分小组行动，可到图书馆或网上收集资料或利用报刊、杂志资料。2．组织班级交流汇报会，每个

8、小组选出代表发言，交流发言资料要做成PPT。任务3竞争策略分析3.1市场领导者的竞争策略3．1．1扩大市场总