市场营销策划试卷2

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1、市场营销策划试卷2一、名词解释（共20分，每题5分）1、市场营销2、撇脂定价3、拉式策略4、品牌延伸二、简答题（共25分）1.如何理解产品市场生命周期（10分）2.价格竟争时所使川的提价策略与降价策略技巧（15分）三、论述题（共20分）分析当今中国渠道策略存在的问题与误区，并举例说明O四、案例分析（共35分）阅读下文并分析儿年前，随著一•首"越升越高旭F1升〃的歌曲响遍祖国大江南北，一个新的民族品牌一〃旭日升〃脱颖阳出并迅速崛起，凭借独创的冰茶、暖茶，勇拓市场，后来居上。在矩短几年内，以超常规的速度跳跃式发展，以70%以上的市场份额占据了屮国茶饮料市场，真正成为

2、小国茶饮料第一品牌，旭H集团也同时跻身于〃屮国饮料工业十强企业〃。最近，〃冰茶〃被国家工商局认定为特有名称。经过几年的发展，旭日升品牌羽翼渐丰，随着旭日升冰茶、腹茶风靡市场，旭FI人不断创新形成了系列产品的强大阵容，充氮保鲜的〃天之情〃纯茶系列，即冲即饮的〃变得彩〃系列，青春潜力型的"高兴就好〃果味茶系列，以热饮见长的〃茗香屋〃系列。在神州人地只要一提〃旭日升〃人们自然就想到茶饮料，一提茶饮料也就必然想到〃旭日升〃。随着现代人文环境节奏的加快，一度导致国内茶叶生产与消费趋向低迷，洋饮充斥市场,传统茶饮面临危机。旭日人肩负起神圣使命，为古老的茶文化赋予了新的高科技

3、吋代的内涵。〃越是民族的，越是世界的“。旭口人隐约看到了希望，看到了潜在的巨大市场。为了创出茶饮精品，他们组成了以屮国茶叶流通协会副会长、国家茶叶专家纽组长于杰为百的茶饮研究专家组，同吋还聘请了一批茶叶、食站、营养、医药儿十家科研机构、大专院校建立了广泛的合作关系，形成了强大的智慧阵容，开始了技术上的攻关。为了适应大众口味，他们选择了其有保健功能的乌龙茶，为了适应现代生活的节奏;根据国际国内青年朋友最爱喝碳酸饮料的特点，决定以碳酸饮料为主调，加入经加工提収的乌龙茶液，统一用纯净水，创造出国际市场独一元二的充气茶饮一旭FI升冰茶，具备了当代消费饮料的四大特色，即纯

4、净水的卫生、名茶的解渴保健、果汁的美味营养、碳酸的清凉解热（充入碳酸气）。茶饮料充入碳酸气，是旭LI人的独创，具冇很强的领先性。旭口升冰茶的问世，改变了以往对茶叶慢泡细斟，反复冲饮的老习惯，消除了饮料对水源、器皿、热源等的限制，赋予茶饮以更多的营养价值和现代口味、在世界饮料史上创岀了全新的饮品奇迹。用茶叶专家于杰的话说，旭FI人敢为天下先，给古老的茶文化以划时代的创举。与旭II升冰茶同期开发的还有旭II升暖茶，暖茶以红茶、人麦为主要原料，具有解渴、暖胃、保健、热身等功效。冬天喝暖茶，滴滴暖人心。旭tl集团在产品尚未入市Z前长长的段吋间里，投下巨资，利用各种传播媒

5、体大做广告宣传。使旭LI升品牌在广大消费者心里形成了认知。〃久闻河北旭口升，未曾品尝冰暖茶。〃因而产牛•强烈的消费渴望，为产品上市做了厚厚的铺垫。然后，他们选准时机，在全国各地把产晶同时大批量推向市场，立刻引起轰动，成为畅销不衰的抢手货，产纶了〃千呼万唤始出来〃的市场效果。在〃旭日升〃产品推向市场Z前，一支8000多人组成的经过专业培训、具有良好素质和奉献梢神的营销队伍奔赴全国29个省、市、自治区的各大城市，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的〃旭H升〃营销网络。这个营销网络就像原子核裂变迅速膨胀变密集

6、型，渗透到市场的各个角落，使〃旭FI升〃冰、暖茶的销量几倍、几十倍地增长。1997年5月1这天，在河北省石家庄浓浓的节日气氛中增添了一道亮丽的风景线:条条大街上，放了假的市民们神气十足地背上各条线路的大巴车一只要出示一下手中的〃旭日升〃牌冰茶易拉罐，售票员就笑容门J掬地为他们安排座位，然后奔向市区的动物园、儿童乐园和各人公园。下了车，游人们又人摇人摆地跨进各游乐场所的人门。当然，手里的〃门票〃仍要出示一下。进了门，游人们一边美滋滋地品着冰茶，一边开心的游玩。这一天，〃旭日升〃冰茶成为乘车、游园的〃特别通行证〃。原來，这是旭口集团石家庄销售公司搞的一次促销活动。他

7、们买断了这一天市内各大游乐场所的门票和各路次大巴车的车票，市民只需买一罐冰茶，就可〃免费游园乘人巴S此项活动使5月份冰茶的销售额比上月增长2.5倍，更大的收获是冰茶的知名度和美誉度大为提高，成为广大消费者指认的商品。去年夏天，旭口集团乂在全国40多个城市开展了〃冰凉玩个够，旭H升游乐大连环〃活动，即任意购买一听旭FI升饮料即可得到火爆游乐场所优惠券一张，优惠幅度可达到3—7折。旭日集团的这一举措，不仅推销了自已的产品，还让消费者得到了更多的实惠，同时还为拉动消费增长注入了一支兴奋剂，促进了游泳、餐饮、文化、娱乐筹商业的繁荣。仅以北京石景山公园为例，tl客流量达到

8、2000多人次，较联合促