试谈市场背景分析.doc

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1、市场背景分析表市场背景分析是特不重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。具体分为：营销环境、消费者、竞争者、行业及企业自身一、营销环境：1、人口统计表项目地区性不年龄结构教育水准职业家庭人数地区人口数总人口数出生率死亡率12/122、经济环境表项目地区现行收入价格储蓄负债信贷其他注：一般能够把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产品要查找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为这对生产收入与价格敏感

2、产品的企业特不具有重大阻碍。3、法律法规环境表12/12项目地区专利法商标法消费者爱护法关税法商品检验法地点性法规企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制4、社会/文化环境社会/文化反映着个人的差不多信念、价值观和规范的变动，它会阻碍到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。二、消费者1、确定阻碍购买者购买行为的要紧因素：A、文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的阻碍。文化的层次分析1．成长地区文化特点。2．亚文化：12/12亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层（如能够将社会阶层分为7

3、个层次：上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层）。B、社会因素：阻碍消费者购买行为的社会因素有相关群体：要紧群体：家庭、朋友、邻居、同事等。次要群体：宗教、职业、贸易协会等注：家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如夫君支配型、妻子支配型、共同支配型）C、个人因素：个人因素客户年龄时期职业经济环境生活方式个性心理因素社会角色注：五种类型的消费心理和模式1．发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明新制造极感兴趣。2．先锋型：对技术、产品有一种敏感，情愿采纳已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大多数的前面12/12

4、1．有用型：是讲求实际的一批消费者，喜爱从几家知名的大公司那儿购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感，2．保守型：是比较传统的一批消费者。他们可不能同意并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品，也不愿花时刻去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术上特不成熟，几乎成为像牙膏、肥皂如此的日用消费品时，才会考虑，功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或掌握一些专门知识。3．怀疑型：即使周围的专门多人已同意或采纳某一种产品，他们仍抱有怀疑态度，总能讲出使用这种产品的负作用和消极的一面，挑出许多毛病来，不到万不得已，他们可不能下决心购买。了解这五类消

5、费群体，就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置，哪些产品能进入下一个消费群体，如何进入下一个消费群体。因为不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费群体，在任何一个时期都可能停止前进，也确实是讲在任何两个消费群体之间都有一个峡谷，尤以先锋型与有用型之间的峡谷最深最宽，是专门多企业和产品的危险地区。有了如此一个概念，就容易计算某类产品的市场规模和今后几年进展趋势，因此实际运作中，其比例数字可能有一定差异，这要灵活掌握。12/122、分析购买过程通过购买决策过程的分析能够回答以下问题：何时开始熟悉本企业的产品？他们对品牌的信念是什么？他们对产品的爱好程度如何？如何作出品牌选择

6、以及购买后他们如何评价中意程度？。三、竞争者1、分销商数量及其差不程度：行业结构的具体类型：结构类型行业完全独占垄断垄断竞争完全竞争纯粹垄断差不垄断石油、钢铁汽车、相机垄断：由少数几个大企业提供从高度差不化到标准化的系统产品。两种形式：纯粹垄断是由几家提供本质上属于同一种类的商品（如石油、钢铁）的企业共同瓜分市场，同服务的前提下，赢得竞争优势的唯一方法只能是降低成本。12/12差不垄断是由几家提供部分差不的产品（汽车、相机等）的公司组成，竞争者可在其中一种要紧产品的属性上寻求领先地位，吸引顾客偏爱该属性并为该属性索取溢价。2、识不企业竞争者依照产品替代观念，找出企业的竞争

7、对象。竞争类型行业品牌竞争行业竞争形式竞争通常竞争<<<3、判定竞争者的目标：目标品牌阻碍目标因素目标规模历史经营状况经济状况获利份额增长现金流量技术领先服务领先4、评估竞争者的优、劣势：项目市场份额心理份额情感份额销量毛利新投资现金流量12/12品牌投资酬劳率注：一般而言，在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。信息来源：通过第二手资料、个人经历或传闻、顾客、供应商和中间商。4、评估竞争者的反映模式：单凭竞争者的目标和优/劣势还不足以解释其可能采取的行动和对诸如降价、加强促销或推出新产品等公司举动的反