微博危机传播和管控策略.doc

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1、微博危机传播和管控策略作者：周明单位：湖北广播电视总台2006年7月，美国Twitter面向公众开放。短短五年时间微博风靡全球，成为互联网应用的一种新潮流，在用户的通力合作下，微博在民主选举、灾难救助、舆论监督、澄清谣言等诸多方面均有卓越表现。它一方面大大提高了人们日常交流的便利性，另一方面也催化了危机的产生和传播，对事件的负面看法和消息一经微博披露，就会像野火一样蔓延燃烧，瞬间形成强大的网络舆论力量，导致危机扩散和升级。最近，上海交大舆情研究实验室发布的《2010中国危机管理年度报告》中称，网络媒体正日益成为危机舆情的首发媒体。2010年影响较大的危机舆情事件由网络首发的比例从20

2、09年的53%上升到67%,微博更是异军突起，成为危机舆情事件曝光的主渠道之一。微博因自身的即时性、移动性、互动性等特点使其成为危机传播的天然舆论载体，但同时也成为谣言传播的载体和不满情绪的导火索。一、微博时代的危机信息传播传播学中，危机效应主要表现在新闻扩散效应和集合效应两个方面。新闻扩散效应的特征表现为新闻事件的扩散程度与危机事件的重要程度呈正相关。StevenFink在1986年最早提出危机的四阶段论：潜在期、突发期、蔓延期和解决恢复期。这个理论指出在危机事件的不同时期应该采取不同的沟通策略。在危机始发阶段，公众利用个人移动终端设备第一时间获取信息，借用微博将其发表在公共信息交

3、流平台上，其中一部分信息并未经过过滤而直接流向了公众，虽然保持了较高程度的本真性，但其真实性和价值都是值得怀疑的。公众在接受这些原始信息时，由于受到环境限制，他们仅凭个人的经验去判断这些信息的真伪，盲目跟风，导致信息传播范围进一步扩大，谣言慢慢滋生，甚至可能引起社会混乱。在危机传播中，主流媒体对网络上或者其它公共信息平台上的信息进行关注，通过层层把关去粗取精得到对于危机事件的较为清晰的认知。如在玉树地震，宜黄强拆事件中,当事人第一时间通过手机进行"微博直播”，主流媒体基于专业精神对消息进行整理，通过实地调查等手段去伪存真，有效提高了信息的可信度、权威性和深度，从而很大程度上稳定了公众

4、的情绪。在这些事件的传播中，微博信息传播也成为主流媒体的信息来源之一。二、微博信息传播的危机特征1、负面信息扩散神速俗话说：“好事不出门，坏事传千里”。微博的及时性与便捷性为危机信息扩散提供了滋生的土壤。微博实现了电脑与手机的终端融合，使内容的传播比其他媒体更便捷、更迅速。和手机的无缝结合，让博主摆脱了电脑硬件的束缚，随时随地、随心所欲地去生产、阅读微博，实现“每时”甚至“每分”的内容更新。这种信息发布的即时性和便捷性大大提高了危机事件中负面信息的发布速度。以前，社会的话语权一直由政府以及主流媒体所控制，但随着微博等自媒体的产生，普通大众具有一定的话语权，在这一权利的刺激下，无论网上

5、或者微博传播出的震撼的负面消息是真是假，他们不去追根问底，而是把对现实有着不满情绪的心理放在微博上进行发泄，这种不满的情绪在很大程度上适合大众的传播心理，导致负面信息的扩散极为神速。今年高考的自杀事件就是通过微博发布信息而引发的一场危机。今年6月80,正是全国高考的日子。当天中午,一名为"攢級佛了”的网友发布微博称，隆回县第二中学一考生因考试迟到15分钟被监考老师阻止进入考场，于是在宿舍6楼跳楼自杀。在多家微博转发下，这条消息引起了关注，海量跟帖表达了对跳楼身亡考生的惋惜。这条微博一个小时内就被转发了近3万次。后来经过有当地警方的认定，该信息不实，与之相印证，自称是跳楼考生父亲的网友

6、在事故发生后注册了微博，并承认儿子坠楼时高考尚未开始。这场危机传播的信息虽然在短时间内得到澄清，并最终得到化解，但是其传播速度之快令人瞪目结舌。2、容易形成负效应的“圈子文化”微博既是一个传播平台，又是一个内容自创的平台，所有微博使用者都是信息的发布者以及受众。在微博的世界里，个人作为信息的发布者，形成一个自己的受众群落，随时随地将个人的所见所闻以最精炼的词汇，发布给自己的受众。与此同时，博友既可以通过所关注的对象阅读感兴趣的信息，进行反馈，形成良性互动，也可以通过转发把信息扩散出去。久而久之，就形成了自己的圈子，我们称之为“圈子文化”。这种“圈子文化”可以让很多人聚集起来同时关注一

7、件事，迅速地使个人的微博成为一个话题讨论和舆论关注中心，而且这种扩散力和影响力是以几何级数增长的，力量不可小视。但是''圈子文化”往往容易造成一种极端，就是负面信息的扩张，这种危机扩散可以将内容进行聚合，产生极强的负面效应的聚合力。从发布信息源的微博主开始，第一个“关注”这个信息的微博就把这个信息链接到"关注”他微博的所有人，依次类推，这种关注的聚合力是以几何级数增加。这种聚合功能优于博客的RSS订阅功能，用户不必再逐个访问自己感兴趣的主页，微博已经把所订