“科学的广告”读书笔记.doc

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1、读《科学的广告[美]克劳德·霍普金斯》有感刚拿到这本书的时候心里很是激动，原来听说过一直没买，老师的推荐给了我认识这本书的机会。书的标题上方标记“奥美公司员工必读的7本书之首”，下方是现代广告教皇大卫·奥格威对此书的评价“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。”可想而知，这本书的影响是巨大的，意义深远的。不到一周的时间，我便通读完这部分内容，当然我知道，我了解的、获取到的知识也只是凤毛麟角。要想真的深入到这本书，还需细细品味。现在我只是想说说初读这本书之后的感受。对于广告鼻祖克劳德·霍普金斯，我的认知并不多，在这之前除了撰写“一个广告人的自白”的大卫

2、·奥格威，还有“蔚蓝诡计”的乔治·路易斯，我甚至不知道在广告界还有哪些其他的著名广告人。在潜意识里认为大卫·奥格威已经是是广告界没有人可以超越的巅峰，不知道还有谁能有与他相媲美的实力和智慧。直到我读了霍普金斯的《科学的广告》，恍然明白为什么大卫要说霍普金斯改变了他的一生。如果你企图从这本书中找到华丽的词语，那么我劝您还是放弃吧，这是一部朴实无华的书，没有花哨的语言。却很真实，让你从中受益良多。就像霍普金斯这个人一样，从来不张扬，努力的工作，踏实而执着。霍普金斯曾经这样说过，“我把我所做过的案例写下来，将经验留给哪些后来者，以防止他们走更多的弯路，可是霍普金斯也感慨，在他做广告营销的

3、时候可没有人有过这样的书或是经验给我”。我们何其幸运，可以拜读到这样的著作。向所有的好友推荐这本书，发现朋友们都被霍普金斯的智慧与质朴的语言多打动，不约而同的认为这是一本好书，希望有更多的朋友们来读这本书，他会帮助你对广告有一个新的认识，让你的在广告当面的知识素养得到提高。克劳德•霍普金斯在书中讲述了自己多年的广告经验，并指出了科学的广告该是什么样的。在心理这一节克劳德•霍普金斯说：“优秀的广告入应该懂得心理学，而且懂得越多越好，他应该了解特定的作用会导致特定的反应，从而使用这些知识去增强效果，避免犯错误。”个人认为此书中霍普金斯主要从销售这方面来谈的个人方法，提到最多的还是邮购广

4、告，作者也称推销术是本书中的重要部分，广告不成功的大多数原因首先是试图向人们推销他们不想要的东西，第二个就是缺乏真正的推销术。向客户提供服务是一项重要的环节。另外，霍普金斯在广告标题上给了我们很大的启发，我们必须了解大部分读者最想要的是什么，什么样的标题有最广泛的诉求。书中举例：比如一种肥皂产品，标题是“保持清洁”，他可能只会吸引很小一部分人，他太普遍了。“不含动物脂肪”这个标题也是这样，人们也许不太在意这一点。“它很润滑”这个标题可能会有些意思，而一个描述美丽肌肤的标题可能会吸引成倍的人。书中说，优秀的广告人应该懂得心理学，而且懂得越多越好。好奇心是最强的刺激因素之一，我们只要有

5、可能就利用这一点。所以可以得出，包装就应该与众不同，让消费者看到产品包装就对产品好奇。月饼的包装越来越豪华，人人都在说月饼包装过度，可是还是被月饼的精美包装吸引，会有一种想打开这包装看看里面到底藏了什么宝贝。我们知道“便宜”并不是一种有力的诉求。在现代社会，消费者“以貌取人”，如果一种产品的包装很粗糙，消费者就会认为这产品质量不好，甚至会认为是假冒伪劣的产品。再说，面子也很重要，礼品的包装当然不能马虎。包装也是一种传播，什么样的包装就会传达给消费者什么样的心理暗示，“不便宜“也不一定代表着奢华，高端的产品包装也能很简单，只要能符合目标群体的生活方式，让购买者在心理和行为上认可就可以

6、了。包装是一种视觉冲击，色彩冲击力越强，包装展示的视觉效果越佳，但是在花花绿绿的世界里偶尔出现的黑白也会很显眼，俗话说：空则有，有则空，适当的空白给人更多的想象空间。如果结合产品的属性与代表的生活方式打造属于自己的卡通形象或标记，伴随包装，或这种标记本身就是包装，出现在消费者的视野里，包装也变成一种品牌，像三精口服液，蓝瓶即使包装也是一种品牌。“要以最简单可行和最低成本的办法赢得你所追求的人，只有这样的事才能做。”“派发试用品”“直邮广告”可能在现在看来有很多的内容有些过时，可是在当时这些都无疑带来轰动效应，给一个有个企业产品带来立竿见影的效果。不断阅读这本书会发现他留给后代的广告

7、人们的不止是成功的案例和经验，还有教会你怎样学会思考，这就是霍普金斯可以称之为“广告伟人”。当然他的IQ并非180，完美的几乎没有任何失误，同样他也有过失败，但是霍普金斯留给我们更多的传奇和敬仰。现如今广告业的作业都浮于理论、思考和常规流程方面，而忘记了基本的常识。比如写广告文案以先，我们惯常的方式是做消费者问卷调研，然后做案头分析，从头至尾文案人员都没有和产品、顾客面对面交流接触。其实，拿着产品挨个挨个去和普通消费者推销，或站在柜台前和顾客一个个交流，不更直接有效么