广告学概论读书笔记.doc

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1、广告学概论读书笔记苏文苑主要将广告学概论分为三大板块：营销学、传播学、设计学。每个板块按照书上章节的分布进行了有详有略的概述。有些板块根据自己的理解查阅了相关资料或进行了补充、概括和举典例。对重要的广告学相关理论知识进行了另外的说明。营销学广告概述：广告概念：1.说服公众，满足需求的营销传播活动2.依托媒体渠道实现沟通的信息传播活动3.通过艺术表现形式吸引受众的文化传播活动广告运作：广告市场运作的主体：广告主（发布广告信息）、广告代理公司（创意，策划、设计作品以及其他促销工具）、大众消费者广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等八大基本

2、要素:信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。广告学研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律广告公司：客户部（市场总监）设计部（创意总监、文稿撰写员、创意人员）财务部项目负责制：业务主管，创意小组，业务策划者媒体小组广告调研：1.市场环境调研竞争环境调研产品信息调研消费需求调研2.调研模式：1.判断整体趋势的周期模式产品光圈理论与广告核心价值（核心产品、形式产品、延伸产品）产品生命周期模式2.描述消费者行为的5W2H模式3.提炼广告诉求的SWOT模式优势（strengths）弱点（weakness）机遇（opportunity）威胁（threats）利用

3、SWOT模式可以从中找出对企业有利的因素，以及不利的矛盾。3.寻求广告定位的4P组合模式在广告调研的基础上，使用4P组合模式寻求广告特色定位产品（product）价格（price）分销（place）促销（promotion）设计学广告策划:广告策划涉及市场调研、广告目标定位、广告战略战术制定、广告经费预算和广告效果评估，是为实现广告目标而进行的决策过程。广告创意：1广告创意的思维特点迁移性、独创性、解读性、同构性、2广告创意的思维类型抽象思维、形象思维、灵感思维、3.6W的设问启迪（whywhatwhowhenwherehow）4.广告创意的实战技巧形态学矩阵（将目标和

4、条件按照一定的顺寻排列出来，逐一加以研究）奥斯本清单（主要是借助于其提问和检测的方式，深入拓展广告创意的潜力，调动并活跃人们的创意思维）广告文案：1.广告文案的基本结构广告标题广告正文广告语和附文黑松汽水（经典例子）标题：爱情灵药正文：温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。广告语：用心让明天更新红牛饮料平面广告文案广告语：轻松能量来自红牛标题：还在用这种方法提神；正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍

5、牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞广告设计：广告色彩广告图形广告版面广告画面的设计构成广告文字广告文字的编排设计传播学广告制作：主要类别：印刷广告影视广告(蒙太奇是指镜头组合、衔接技巧以及画面与声音的组合技巧等。蒙太奇是电影艺术的重要表现手段。在镜头与镜头的衔接上，往往会巧妙地利用不同的叙事脉络，在观众的心理上保持节奏的连贯性，顺利地完成镜头间的交接转换。影视广告的制作大体分为三个阶段：制作前的准备；实际拍摄或录音；电视片或录音录像带的完成及审定。)网络广告（

6、很有潜力的新媒体广告形式）处理软件：photoshop、corelDRAW、SWF（flash矢量动画格式，GIF动画）、Maya（三维动画）、softimage（三维动画）、3DSMax（三维动画）广告媒体：一、主要媒体介绍：1.主流广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）2.非主流广告媒体（户外、交通、黄页、DM（DM是英文Directmail的缩写，意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是超市最重要的促销方式之一。）、POP（POP(PointOfPurchase)意为“卖点广告”

7、，又名「店头陈设」。本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报））3.新兴媒体（网站网页、游戏、手机视频、车载视频…）二、如何选择合适的广告媒体1.广告媒体选择应该考虑的因素：产品特性目标受众的媒体接触习惯广告内容企业的营销策略竞争对手状况广告传播范围广告预算费用广告媒体的成本效应2.广告媒体购买价值具体指标：1.覆盖率（接触媒体的人数/媒体诉求对象总认识*100%）2.视听率（收视或收听节目的人数/媒体覆盖域内的总人数*100%）3.到达率（接触媒体的人数/媒体覆盖域内总人数*100）4.