广告学概论读书笔记.doc

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1、一、综述---了解广告说服公众、满足需求的营销传播活动本质依托媒体渠道实现沟通的信息传播活动通过艺术表现形式吸引受众的文化传播活动何谓广告　分类沟通信息搞活市场刺激竞争构建品牌基本提供选择满足需求创造流行引导消费功能广告概述传承文明的人文美辅助传递关爱的情感美传授知识的创造美理论研究的发展脉络学科构建读图时代广告传播的变化分析广告学实战应用的学科支持古代:叫卖招徕为主中国近现代:印刷技术为主广告市场的历史溯源现当代:多种媒体外国广告运作广告主广告市场的运作主体广告公司广告媒体★广告公司市场运作的主体广告主—广告信息来源

2、的主体：广告主是决定目标信息的主体，同时又是广告经费的责任人。广告主负责提供市场及商品资料给广告公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。广告主在策略选择上通常应该注意特色诉求以及打造品牌形象。广告主招标的实战运作流程：发出信息，寻找广告代理沟通意图，明确广告目的审核方案，优选广告标书考察资质，审核代理能力签署合同，完善广告手续适时监控，确保广告效果广告公司---广告信息加工的主体：广告公司是接受委托提供广告策划、广告设计、广告制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告公司是编制和加工信息的主体，是连接广告主

3、和广告媒体的媒介桥梁。广告公司投标的实战运作流程：提供资质，争取竞标业务沟通意图，明确广告目的详尽调查，摸清市场行情制定方略，提供策划标书签署合同，完善广告手续筛选创意，完成广告设制预算成本，选择广告媒体掌握进度，加强广告管理预测效果，判断广告业务广告媒体----广告信息发布的主体：广告媒体是为广告主或者广告主委托的广告公司发布广告讯息的法人或者其他经济组织。广告媒体的实战运作流程：提供平台，招揽广告业务预算成本，敲定版面档期签署合同，完善刊播手续审核信息，编著广告排期及时跟进，收回刊播费用完善服务，提供效果分析二、核

4、心----广告本身　　　　　　　　内涵解析　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　基本内容衡量标准：关联性，原创性，震撼力，　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　沟通性，亲和力，美感度　　　　　　　　　　　　　　思维特点：迁移性，独创性，解读性，同构性　　　　　　　　　　基本类型：抽象思维，形象思维，灵感思维　　　　　　　　　　　　　　发散联想的广域：接近，类似，对比，因果　　　　　　　　　思维类型　　　　　　　收敛聚合的点睛　　　　　　　　　　　　　　　　分类延展逆向换位的新奇：反向选择，破除常规　广告创

5、意　　　　　　　　　　　　模糊悖论的魅力　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　创意概念化－－提炼广告创意的核心价值　　　　　　　　　　　　　　　生成步骤　　　↓　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　概念形象化――用图形语言表达广告创意脑力激荡的撞击戈登分合的演绎生成秘笈思维方法属性列举的寻觅6W设问的启迪仿生模拟的解析形态学矩阵实战技巧奥斯本清单基本结构：引题，正题，副题，正文，附文结构类型：单一型，复合型广告标题表现形式：新闻报道类，利益承诺类，提议呼吁类悬念吸引类，设问

6、解答类结构分类体裁分类：解说体，实证体，数据体，小说体，散文体，诗歌体，戏剧体，曲艺体广告正文直白功能，突出品牌表现技巧设定情形，旁白精彩广告文案借图说明，善用技巧广告语：诉求关联和音律格律广告语言的修辞技巧：借喻与象征，镶嵌与双关，顶针与回环，对偶与排比，引用与仿拟，夸张与对比应用技巧至情挚爱的情感美广告意境的审美效应情景交融的意境美轻松幽默的谐趣美合辙押韵的语音美报纸广告文案媒体表现广播广告文案影视广告文案丰富多彩的视觉表现:摄影,绘画,卡通动漫,影视设计构成广告版面的构成语言:广告图形的语言特点:诉求的简洁性,创

7、意的独特性意境的新奇性,表现的情趣性　　　　　　　　　　　　广告图形图形设计的表现方法和技巧:置换,颠倒,重叠,解构,变异,同构,渐变,互悖与多义　　　　　　　　　　　基本属性　　广告设计　　　　　　　　　　　色彩奥秘　变化规律视觉幻象　　　　　　　广告色彩　　　　　　　　　　　　　　传播效应:识别性,象征性,审美性,竞争性　　　　　　　　　　　　　　　　　设计运用　　　　　设计定位　　　　　　　形态分类:象形设计,表意设计　　　　　　　　　　　　　　　　　广告文字排列组合　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

8、方向动势　　　　　　　　　　　　　　　　　　编排设计　面积比例　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　网格编排　　　　　★广告创意广告创意的生成步骤：（一）创意概念化---提炼广告创意的核心价值：沿着思维导图的启迪从提炼核心概念的发散思维入手，最大限度地发挥创意思维的潜能。（二）概念形象化----用图形语言表达广告创意：用草