客户关系管理实务.docx

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1、客户关系管理实务（new）一、客户关系管理的内涵当前，国内的许多企业都患有“短视症”，即缺乏长期的战略规划，过于注意短期行为。其原因表现为：第一，竞争的加剧导致短期行为；第二，绩效的压力使得人们更关心降低成本、提高业绩以及短期见效的行为目标；第三，企业内部各部门更关注自己部门的营运问题，难以做到以客户为中心。要想解决这些问题，有效的方法是推行CRM管理。1.CRM管理的含义CRM的概念CRM是利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户，吸引新客户的一种手段和方法。其不仅是一套先进的计算机软件系统，同时还是一种先进的管理模式。CRM

2、的具体含义CRM有两层含义：首先，CRM是一套企业信息化管理的软件系统，也就是如何管理客户信息资料的软件系统。其次，CRM是一种先进的管理模式，即一切以客户为中心，一切以客户为导向，紧紧围绕客户这一核心目标的先进管理模式。2.CRM的四大功能CRM有四大功能：客户的信息管理、市场营销管理、销售管理、客户质量的衡量。客户的信息管理企业应尽量搜集大量的、完善的客户信息资料，建立档案加以管理。高效的客户信息管理不是简单的登记，而要求在登记之后及时进行动态修改，并且通过分析提前发现客户的需求。市场营销管理市场营销管理主要有四项工作：市场调研、市场细分

3、、目标市场和市场定位。其具体操作步骤：首先进行市场调研，包括对客户的调研，然后对整个目标客户群进行细分，取其中一部分为目标市场，最后进行市场定位。所谓市场定位，指的就是客户如何看待企业，把企业定位在哪个层次；企业如何看待自己，把自身定位在哪个层次。简单来说，就是企业的经营应该有所为、有所不为。【案例】QQ的定位奇瑞汽车的“东方之子”在开始生产A级轿车时，希望把该款车定位成中高级轿车，然而由于其存在的品质和内饰问题，使消费者的热情很快锐减，并认为“东方之子”无法成为A级车。而奇瑞汽车的另一款QQ由于定位鲜明，受到中国消费者的追捧和极大欢迎。从上

4、面的案例可见，企业应该进行正确定位，使经营有所为、有所不为。销售管理销售团队的管理分为业务管理和团队管理。国内企业大多过于重视业务管理而忽略团队管理，实际上，一个团结高效的团队能够很大程度地促进业绩的提高。客户质量的衡量客户的质量主要从三个方面进行衡量：客户的素质。客户的素质包括表面素质和潜在素质，分析其是否具有潜力、是否值得关注。客户的结构。客户的结构包括组成结构、内部结构、产品结构等。要点提示衡量客户质量的三个方面：①客户的素质；②客户的结构；③客户的忠诚度。二、客户关系管理的基本流程1.跟客户交往的四个阶段企业与客户的交往过程一般分为四

5、个阶段：互动在互动阶段，企业要争取和客户进行对话沟通，达到彼此之间的初步了解。连续连续阶段的目标是对客户和企业间的互动接触点进行规划和管理，也被称为跟进了解。换言之，就在与客户取得初步成果后，趁热打铁，不断向客户展示优点。了解了解阶段的任务是通过捕捉、分析信息进一步了解客户，使之真正了解客户，彼此达成共识。建立关系这一阶段由于前期工作的铺垫，企业和客户终于建立起有价值的伙伴合作关系。2.做好客户服务的五个步骤一般来说，客户关系管理分为五个步骤：搜集客户的背景心理资料搜集客户的背景心理资料是客户关系管理最基本的步骤。对于企业而言，应当全面、高效

6、、合理的收集所需要的客户资料。建议使用各种新技术和多种渠道搜集客户的背景资料、消费偏好以及交易的历史记载，并把这些资料储存在客户资料档案中，然后将各个部门或分企业的客户资料整合到企业总的资料库中。另外，由于信用等级是企业区别对待客户的依据，所以，企业除了搜集客观的客户资料外，还要根据资料对客户进行信用等级的评估。分类、分级及建立模式客户的资料数量繁多、种类不一，而且千变万化，因此需要对其进行分类整理，以便于管理。企业可以凭借各种分析工具和程序将客户不同的变化分类，总结出每类消费者的模式、特点、级别和种类。分类的依据有很多种，如客户的消费习惯、

7、客户的身份收入、客户的信用等级等，企业可以根据自己的需要选择一种或者多种。规划和设计服务营销活动以客户的资料和分类为基础，企业就可以规划和设计服务营销活动。在进行规划和设计服务营销活动时，企业重点需注意的方面有两个：第一，要区别对待客户。由于每个客户的情况和需求不一样，企业必须采取不同的对待策略，因此，企业要针对不同的客户设计不同的营销模式和流程。第二，要形成营销的核心竞争力。所谓核心竞争力，是指企业所独有的而竞争对手没有的不可替代的竞争力，这是企业在市场竞争中保持不败的绝招。标准营销行为的测试、执行和整合在标准营销行为的测试、执行和整合过程

8、中，需注意三点：第一，要建立不同客户的服务标准。如同酒店的服务标准分星级，企业对客户也应有不同的服务标准，即对VIP大客户有VIP的服务标准，对普通客户有普通的服务