网络购物存在的信任问题研究.doc

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1、网络购物存在的信任问题研究摘要：随着互联网的迅速发展和人们生活节奏的加快，电子商务以其低廉、方便等优势获得消费者的青睐，显示出巨大的市场潜力。如今网络消费者信任能否建立已成为制约网上交易发展的最主要的因素。本文通过调查研究，试图归纳出电子商务中影响消费者信任的因素，寻找增进消费者信任的方法和途径。关键字：电子商务；消费者信任；影响因素；购买意向一、1.引语  毫无疑问，互联网是2l世纪最先进的生产力，推进人类社会生产，改变着人们的生活，促进经济的繁荣和发展。随着网络技术的不断发展和完善，一种革命性的贸

2、易方式随之出现，那就是电子商务。网上购物也逐渐成了如今年轻人较为喜爱的购物方式之一。从某调查显示，在网络购物方面，比较活跃的网民(平均每月购物一次以上)占被访网民的45.7%，37.6%的被访网民每月购物1-5次，78.1%的被访网民在网上购买礼品的花费占到总花费的60%。（如图1）可见，在某些消费领域，人们对网络购物的垂青已经超过了传统的实体店。在发达地区人们日渐习惯网络购物的同时，我国广大中小城市和农村地区的网购也开始悄然兴起。据统计，目前二三线城市、中西部和农村地区的网上购物占到中国网购总量的7

3、3.20%。但机遇和问题往往是并存的，电子商务的发展也一样不可避免。网上交易的硬环境容易建立，可是软环境的改善却没那么容易。其中网络信任问题已经成为阻碍电子商务发展的最大因素，网上交易的信任问题需要引起包括政府、网站经营者和消费者的广泛关注。  2.学术综述从研究涉及的电子商务模式来看,对B2C(企业对消费者)电子商务模式信任问题的探讨,多于B2B(企业对企业)和C2C(消费者对消费者)以及G2C(政府对消费者);从所收集的关于电子商务信任实证研究的25篇文献中,针对B2C电子商务的有20篇;针对B2

4、B电子商务的有3篇;针对C2C电子商务的有2篇。从研究的方法来看,利用案例和实证方法开展电子商务信任研究的数量不断增加。从研究的国别和研究所处的阶段来看,美国研究的时间较长一些,有相当的积累和取得一些成果。但是,总体上仍处于探索阶段。目前,国内对电子商务信任的研究尚属于起步阶段。主要以案例研究和定性描述为主。北京大学网格经济研究中心的《信用与中国电子商务》的研究,从新制度经济学、经济社会等视角出发,采用案例分析法,以电子商务和传统商务信用比较为核心维度,结合电子商务中的政府、法律、市场行为等因素,对我

5、国当前电子商务信用进行了一个较为全面与深入的剖析与总结。该研究提出的“信用问题不单是一个道德操守问题,归根结底,信用问题就是信息的问题”的观点,以及对中国电子商务信用包括“网上信用改进型、网下信用放大型、网上网下无关型和网上信用超越型”的揭示和概括,对未来的研究都具有重要的启示作用。但是,这些观点还没有得到系统实证研究的确认。遗憾的是,国内有关这方面系统的基于理论的实证性研究却相当少,给政府制定有关政策和在线企业提供参考的建议不多。但是国内有两个调查研究是必须重视的。一是复旦大学电子商务研究中心的电子

6、商务信任度调查报告。该研究对中国网民网上交易和网络信任的基本态度,并从品牌、与第三方的合作、购物流程、售后服务和技术等五个方面对18个可能影响网络信任的因素进行了调查,其结果对中国在线企业的实践具有一定指导的意义;二是中国互联网络信息中心(CNNIC)2004年组织的关于对互联网信任程度的调查。但该调查缺乏对信任明确的定义和界定,可能影响到其结果对实践的启示。二1.影响的消费者信任的因素目前，国内外有许多学者都对网络消费者信任的影响因素进行了研究，但由于研究背景及研究角度不同，对于影响因素的命名、分类

7、及最终研究得出的结论纷乱、繁杂。国外学者如Dayal、Cheskin、Yoon、Tan和Theon、Sultan等研究者都对此进行了研究，但是其研究角度各不相同，因素的分类依据也比较混乱。国内学者的研究也存在类似问题，国内学者张仙锋和张莹通过理论研究对影响因素进行了整理，提出了自己的看法，但是这些理论研究所概括的影响因素不够全面，一部分影响因素并没有涉及。由于存在这些问题，对后人的研究带来了许多困扰和不便，增加了研究难度。本文结合前人的研究成果，在分析和整理大量文献的基础上，对相关文献的内容进行梳理和

8、归纳，构建了一个网络消费者信任影响因素的框架体系，如表1-1所示。本文把网络消费者信任的影响因素分成三大类，十四个小类，以使整个体系更具层次性和全面性。这三个大方面的因素分别是消费者自身的因素、感知卖家的因素、感知环境因素，本文就从这三个方面对前人的研究进行总结，整理及分析。  表1-1 网络消费者信任影响因素框架表网络消费者信任影响消费者自身因素消费者自身固有因素基本个人情况年龄、性别、学历及性格等因素信任倾向 对风险的态度 消费者自身的其它因素对网络