市场营销学课件.doc

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1、第一章概论本章重点：第一节市场和市场营销及其相关概念第二节市场营销学的产生与发展第三节市场营销观念（哲学）第四节市场营销过程第五节市场营销学的相关理论及基本内容第六节研究市场营销学的意义和方法1、四种生存方式：自行生产；强行夺取；乞讨；交换。2、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系3、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件4、市场由能以多种方式满足的、不断变动的顾客需要和需求构成5、买方需求是决定性的6、市场是一个能有效利用公司资源的竞争场所从经济学角度理解的市场：à交换的场所à交换关系的总和从市场学角度理解的市场（市场三要素）：购买者、购买力和购买动机市场就是顾客，也就是

2、支持、认同、忠诚于你的人。买方为市场；卖方为行业市场：购买者、购买力、购买动机（函数）市场：现实需求+潜在需求二、市场营销的含义及其相关概念市场营销的定义市场营销的内涵及其相关概念市场营销的范围营销视野　营销在我们的生活中无处不在菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。目标：满足欲望与需要；核心：交换关键：满足顾客需求程度与对交换过程的管理水平。市场营销相关概念：l需要(needs)：人类生存之必需，是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。l欲望(wants)：想

3、得到需要之具体满足物的愿望，指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。l需求(demands)：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和l产品(products)：任何能满足某种需要或欲望的东西l价值(value)：=利益效用/成本费用l交换(exchange)：四种获得产品的方式之一l市场(market)：某一产品的全部潜在用户l营销(marketing)：促成与创造交换的社会过程市场营销的内涵：（1）市场营销是一种创造性行为。（2）市场营销是一种满足顾客需要的行为。（3）市场营销是一个系统的管理过程。市场营销内涵p市场营销的目标是满足需求和欲望；p市场营销的核心是交换；p交换取决于

4、营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。p营销的中心任务是满足需要和创造需要营销的范围包罗万象：商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Person地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）分别举一例说明上述十大方面的营销。第三节市场营销学的产生和发展与企业经营一、市场营销学的发展历程：初创、形成、发展、完善第三节市场观念的发展一、市场观念的内涵：企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。企业之

5、“魂”。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。二、五个基本的营销观念1、生产观念（ProductionConcept）:p性质：早期的内部导向观念p时间：19世纪末~20世纪初,20年代p背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。p核心思想：生产中心论Þ重视产量与生产效率；提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本，降低产品价格来吸引顾客，同时获取自己的市场地位。营销顺序：企业→市场p典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”p产生：“市场营销近视症”2、产品观念（ProductConcept）：p时间：19世纪末~20世纪初，30年代p背景与条件：消费者

6、欢迎高质量的产品p消费者：最喜欢高质量、多功能、有特色的产品；p企业：高质量、新产品。p核心思想：致力品质提高，忽视市场需求Þ营销近视症p营销顺序：企业→市场p典型口号：质量比需求更重要3.推销观念（SellingConcept）p时间：20世纪30~40年代p背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求p消费：惰性p企业：通过大量的促销活动，积极推销自己的产品p核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生p营销顺序：企业→市场p典型口号：我们卖什么，就让人们买什么4.市场营销观念时间：20世纪50年代p背景与条件：买方市场p核心思想：消费者主权论Þ发现需求并满足需求p营销顺序

7、：市场→企业→产品→市场p典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么p四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性5.社会营销观念p时间：20世纪70年代p背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起p核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标p营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场pSMC是MC的补充和修正。三、最新营销观念p1.“4C”营销观念p2.绿色营销观念p3.服务营销观念:企业的生产经营