《市场营销学》课件5.doc

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1、Ch05消费者市场和购买行为分析第五章　消费者市场　　　　　　　　　　和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程本章结构提示学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式一、消费者市场的特点二、消费者购买行为模式消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服

2、务的市场。一、消费者市场的特点1.人多面广2.差异性大3.小型购买，高频购买4.非专家购买5.需求弹性大6.购买力的流动性大二、消费者购买行为模式（1）二、消费者购买行为模式（2）简单的购买者行为模式购买行为的“刺激―反应”模式第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素影响消费者行为的因素一、文化因素文化亚文化社会阶层营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生

3、活周刊，2002-02-06。二、社会因素相关群体家庭角色和地位相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的分类相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。?课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人<

4、/B>在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。三、个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念【小思考】在娱乐选择上，受年龄和生命周期阶段影响较大的有哪些项目?四、心理因素动机知觉学习信念与态度马斯洛的需要层次论知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注

5、意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。学习案例　广州女人　　　　大胆消费没商量〔1〕假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，案例　广州女人　　　　大胆消费没商量〔2〕大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸

6、缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例　广州女人　　　　大胆消费没商量〔3〕广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大

7、小事务一揽在身。第三节　消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。二、消费者购买行为类型复杂的购买行为复杂的购买行为包括三个步骤。首先，购买者产生对商品的信念；其次，他或她对这个商品形成态度；第三，他或她作出慎重的购买选择。减少失调感的购买行为当消费者参与购买程度较高，购买的产品很昂贵、购买不频繁、购买有风险，但品牌差别不明显时，消费者的购买行为表现为减少失调感的购买行为

8、。多样性的购买行为多样性的购买行为的特点是消费者参与程度低，同时品牌间的差异很大，这时消费者经常改变品牌的选择。习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入、品牌间无多大差别的情况下完成的。消费者对这类产品几乎不存在介入情况。他们是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚。三、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤购买决策过程步骤1.确认需要消费者需要得以实现并得到满足购买决策过程步骤