广告心理学复习思考题模板.doc

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1、广告心理学复习思考题1.广告的主要功能是什么？知名(awareness)了解(comprehension)信服(conviction)行动(action)反映了广告效果的三个层次：认知、情感、行为。知了说行2.广告传播的效果有哪些层次？广告传播的效果：心理效果：指广告使受众产生各种心理效应，包括感知、记忆、思考、情感、态度、动机、行为等方面受到的影响。经济效果：指广告为企业所带来的销售效果。社会效果：指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。其中心理效果是基础，起决定作用。3.谈谈受众注意

2、广告信息的一般动机有哪些？有用（实用价值）性的信息支持性的信息刺激性的信息：“好奇”趣味性（娱乐性）的信息4.理解知觉过程的特性及其在广告中的运用。1、选择性2、整体性：客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时，人能根据知觉经验把它知觉为一个整体。3、理解性:1、恒常性：2、知觉偏差：有规律性的歪曲甚至是错误的知觉。3、增进广告知觉过程的理解1.谈谈你对植入式广告的理解和认识。一、阈下知觉与植入式广告1、对阈下刺激人们察觉不到，但是，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。人们可以对阈下刺激作出反应

3、但阈下刺激难以影响人们的行为2、植入式广告（“暗含广告/隐性广告”）：指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。电影、节目、游戏1、植入式广告盛行的原因：n传统广告有效性下降n注意力资源稀缺n媒介环境变化（多而繁杂）n广告主的青睐n电影生产商乐意2、植入式广告的形式：n直冲式： 指产品信息一般出现在影片最醒目的位置，往往给几个特写

4、镜头。n对白式n背景式（主持人服饰由某企业赞助）n道具式（天下无贼1、天下无贼植入广告之惠普笔记本、长城润滑油）天下无贼植入广告n角色式：动画片《海尔兄弟》n场景式n受众参与式(赠品）3、植入式广告的优势与劣势：优势n有助于圈定目标对象，可获得到达率和到达频次n可化解观众的频道切换和对说服的抗拒心理n固定在记忆里n可明确和加强品牌形象n效果的长期性n传播成本低n易产生“名人效应”劣势n受到情节的限制n使用不当容易造成受众对广告的厌恶和反感n不适于深度说服n消费者注意不到的风险n广告主无法控制的风险1、如

5、何有效植入广告。作业：题目：植入广告之我见要求：文章形式不限，1500字以上1.如何有效提高广告记忆的效果？1.重复2.广告的内容要形象、有意义3.广告的编排位置4.广告的信息量符合短时记忆容量5.运用多种感觉器官来增强记忆6.减少信息变异量2.谈谈广告与销售的关系问题。一、广告投资心理投资，就是为达到一定的目的并期望有一定商业回报的资金投入。1、广告与销售的关系问题。广告投放与销售量增长据统计，在消费类商品中，广告与市场销售业绩几乎呈现同比增长的现象，其中酒类、药品类尤甚。存在的误区：1)忽略品牌和市

6、场建设2)广告投放无计划性3)把广告作为促进销售的惟一手段广告可以促进销售，但是广告不是促进销售的唯一手段。影响销售的因素：第一，产品。适销对路第二，价格。定位第三，渠道。产品到达消费者的途径第四，多种促销手段。广告、包装、展销会、陈列、销售辅助、劝诱工具（折扣，赠品、竞赛等）。促销时期的广告战略：根据产品不同的生命周期，有针对性地制订不同的广告战略。1)产品导入期：提高知名度2)产品成长期：市场占有率3)产品成熟期：提醒购买1)产品衰退期：可以增加和维持广告投资，如宝洁1.谈谈广告是如何塑造企业品牌的

7、？2、广告与品牌塑造品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌还包括：视觉及听觉的象征、形象代言人、包装、服务的方式、乃至氛围及顾客的经验等。品牌起一种信息检索的作用从消费者角度：品牌是消费者掌握的商品、服务和企业相关的知识。1)品牌资产l品牌知名度l品牌忠诚度l品质认知度l品牌联想2)品牌扩张品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。它是品牌的延伸，品牌资本的运作，也具体指品牌的转让、品牌的

8、授权等活动。是指现有品牌进入完全不相关的市场（Brandstretchingreferstotheuseofanestablishedbrandnameforproductsinunrelatedmarkets.）。3)品牌扩张的策略单一品牌策略多品牌策略复合品牌策略4)广告与品牌构筑：n广告可以迅速建立产品品牌的知名度。n广告有助于建立正面的品质认知。n广告为品牌联想提供了空间。n广告有助于建立品牌忠诚。5)品牌个性维度最早用归纳法研究品