广告心理学复习笔记.doc

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1、广告心理学第四章广告传播高效率的记忆策略第一节习得理论与特点一、习得理论（一）联想学习理论或条件联系1、经典条件反射的方法2、操作性条件反射的方法（二）认知学习理论二、习得特点（一）泛化（二）分化（三）学习率第二节广告重复策略与分析一、广告重复的积极作用二、广告重复的消极作用1、二因素说2、二阶段认知反应说如果把重复次数分作两段；第一阶段，重复给受众提供了更多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高。第二阶段，随着重复次数的继续增加，开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素

2、，以至于把认识活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极太度。第三节如何提高对广告记忆的效果一、记忆系统Ø现代认识心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。Ø该系统清楚地表征，消费者接受任何外界的信息都必须通过感觉和短时的记忆系统，最后存贮在长时记忆之中。但是，在每一个进程上，信息都可能被遗忘。二、短时记忆量的研究三、如何提高记忆的信息量1、把信息编成组块2、增加对象的维度3、巧用汉语特点组织编码4、编辑广告信息的记忆点5、注意视觉记忆优势小结习得有两类学说：条件联系习得理

3、论与认知习得理论。条件联系又分经典的条件反射与操作性条件反射方法。无论哪种条件反射方法都非常重视强化刺激，它制约着条件反射也依赖于强化。这种强化的根本在于商品的各种物理化学特性，包括价格等符合消费都的行为特点（需要、价值观、情感等）。消费者从广告中习得了有关商品的信息之后，便产生记忆的问题。根据学习过程的“先多后少”的特点和遗忘过程的“先快后慢”，对广告发布时间的重复间隔，应是“先短后长”的策略最为合适。重复是习得与保持的基本条件，但重复并不排斥采用不同的表现形式来保持同样的广告重点。记忆包括感觉的、短时的和长

4、时的几种形式。它的进程是由瞬间到长期，对于广告宣传来说，多数场合下，每次需时是短暂的。因此，在发布广告的短促时间里，考虑消费工接受信息的能力及可能提高记忆量的途径十分重要的。七加减二的数目表明了短时记忆的极限量。但是通过组块、增加维度、巧用汉语组织编码和编辑广告信息的记忆点以及考虑视觉记忆的优势，均可望获得更好的记忆效果。第五章广告创意中的想象与认识策略的运用第一节广告创意的想象活动一、表象与相象u对当前对象的直接反应是知觉映象；而对过去感知的对象在头脑中再现出来，则称为表象或者记忆表象。u表象一方面来自知觉，

5、并同知觉一样具有直观性；另一方面又高于知觉，具有概括性。u构思活动中对记忆表象进行加工改造形成新形象，这种创造新形象的过程，称为想象。u想象的过程是对过去形成的暂时神经联系进行的新的结合的过程。二、广告构思中的创造想象独立创造新形象的过程，称为创造想象（1）利用原型启发，创造新形象（2）把有关各个成分联合成为完整的的新形象。（3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。（4）突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。三、广告信息的再造想象在现实中，人们对于客观存在的、但未曾遇到过的那些对象，凭着语

6、言方案的描述或图示，会在头脑中有关的表象基础上建立起相应的形象，这种依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，叫做再造想象。四、图形与语言信息加工的脑机制l图形的联想与语言的联想在大脑两半球是有分工的，这就是脑半球偏侧化。l大脑的左半球负责对词语和数字的信息加工。这种加工具有分解性、序列加工的逻辑性。把左半球信息加工系统称为语言编码加工系统。l大脑的右半球则专门加工图像或形象、情绪一类的非言语信息。其加工的特征更倾向于把焦点对准综合和非时间序列。把右半球的信息加工系统称为言语编码加工系统。第一节广告

7、创意中联觉与联想律的运用一、联觉是怎样的心理现象v在这里颜色是视觉的属性，可从中也引起了温度觉。这种不同感觉之间的影响，被称做感觉的相互作用。v联觉是一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，是感觉相互作用的一种特殊表现。联觉现象遍及所有感觉，但是，个体之间的差异却很大；有人明显有人不明显。二、联觉特性及其在广告设计中的应用v联觉现象的存在表明，各感觉道又会发生相互影响。因而感觉道的独立又是相对的。联觉现象的本身已经表征，通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（兴奋）。这个特性对于广告的设计具有

8、重要意义。v印刷广告是听觉形态的，广播广告是听觉形态的，而电视广告则两者兼有。三、联想与联想律l联想是神经中已经形成的暂时联系的复活。“暂时神经联系乃是动物界和人类本身最一般的生理现象，它同时又是心理学者称之为联想的心理现象，这二者完全是融合一片、彼此互为吸收并完全是同一种东西，因此，现时人们也把条件反射的建立说成是联想的形成。l亚里士多德称之为三大联想律：1)接近律2)对比律3)类似