广告心理学复习笔记（注释）

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1、第一节学习广告心理学的必要性一、从心理学对广告的意义看广告心理学（一）受众的心理特点1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案直接询问消费者最容易出错的原因1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品2、消费者不一定能够表达自己真正的需求3、社会规范的原因对消费者的束缚（二）、心理学对广告的重要意义1、广告说服需要找对人，说准话2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征3、广告传播依赖心理学法则4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用

2、科学的心理研究方法二、从广告对消费者的影响力看广告心理学1、吸引注意力适应注意力抓住注意力2、传播注意力3、情感诉求4、进行说服两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生5、指导购买6、创造流行第二节广告心理学的研究对象和任务一、广告心理学的研究对象广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律（一）广告参与者1、广告人具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。2、广告受众3、广告主（二）广告传播中的心理现象1、心理过程认知心理（

3、感觉知觉记忆思维想象）情绪和情感意志过程2、个性心理个体倾向性（需要动机兴趣价值观）个性心理特征（能力个性性格）3、心理状态觉醒非觉醒二、广告心理学研究的任务实践应用理论构架第三节、广告心理学的研究方法一、调查法定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见经常用于广告效果的研究调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效2、匿名性强回答真实3、节省人力时间经费缺：1、抽样不合理引起结论有问题2、问卷编制比较复杂3、不够灵活难于适应每一个被测者二、实验法主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪

4、器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。试验中有研究者控制的因素称为自变量研究者在改变不同实验条件下所观测到的心理活动和行为称为因变量2、实验法一般分为实验室实验和现场实验实验室实验优点：控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行反复验证缺点：被测者有实验意识，会对实验结果产生干扰影响实验结果的科学性。现场试验优点：结果比较符合实际缺点：无法严格控制干扰三、内容分析法定义：一种对第二手资料或者案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律方法，经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究步骤：1、对每一个问题进行定音，制定可以掌握，容易操作的内容

5、分析标准和编码方法2、对案头资料进行抽样3、对编码员行训练4、对编码员获得的数据进行抽样分析四、投射法定义：通过给被访者提供一种模糊的，非结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由，充分地表达个人的观点和看法，从而探究其隐藏在表面下的真实心理——真实的情感，意图和动机的一种研究方法。投射法在广告心理学中主要用于探究消费者的潜在动机和情感。优点：真实性强，比较客观缺点：分析比较困难五、观察法定义：研究者通过感官或者借助一定的科学仪器，在一定的时间内有目的有计划的观察消费者的言语、行动华锐表情等行为，并把观察的结果按照时间的顺序系统的记录下来，进而分析其内在联系，把握消费

6、者心理现象和规律的方法。优点：1、可以得到现场最直接最真实的资料2、观察者应用方便3、不妨碍被观察者的正常活动缺点：1、不可控制未知因素2、主观性较强第四节、广告心理学的诞生和发展一、广告心理学产生前期1、心理学成为独立的标志威廉·冯特建立莱比锡实验室2、心理学用于广告实践H·盖尔3、广告心理学诞生标志：W·D·斯科特出版《广告理论》4、H·和斯伯格在哈弗大学心理实验室进行广告心理的实验性研究三、广告心理学的发展阶段1、实证性的研究越来越多2、研究的领域越来越广泛3、研究方法越来越多越来越先进第二章注意理论与如何提高广告的吸引力第一节、广告受众的注意一、广告成功的第一步消费者接受广告

7、心理活动遵循的顺序　　ＡＩＤＡ　法则二、广告受众的注意及种类（一）定义：广告注意是广告受众心理或者意识活动及广告的指向和集中　　注意本身不是一种独立的心理过程，也不属于个性心理特征，它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过程中的一种共同特征。（二）种类：　１、有意注意　一种自觉的有预期目的的，在必要时还要付出一定的意志努力的注意。　　　　　特征：　目的性　意识性　　　２、无意注意　　一种无目的　不需要意识努力的注意形式　　　　　　　（１）受众的事物的需要，