营销管理之终端管理能力提升.doc

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1、大家好，我叫方刚。跟贵公司的陈总之前是工作上的搭档，主要负责市场推广方面的工作，另外也协助他进行营运管理中标准、流程的优化工作。今天很高兴和大家对我们实际工作中的一些问题进行探讨，和大家一起碰撞出一些想法，帮助各位在将来的工作中取得更好的成绩。先简单讲下我做培训的一些规矩：1.我讲不好普通话，我相信在座的也都是四川人。为了大家更好的交流，我们都说四川话。（这次培训立足于解决实际问题，我们就不搞面子工程了。）2.我不介意在培训过程中有人去上厕所、接电话，希望不要影响到其他人就行。3.培训过程中，各位可以中途提出一些问题，但是最好

2、是我讲到一个段落过后。当然，培训最后我也会安排时间大家提问讨论。4.营销管理是一个博大精深的管理学科。我的理论水平最多也就是一个本科生。我也不是什么都懂，我只把我这十几年营销工作中搞明白的东西给大家说说，我有什么谬误的地方，也希望大家指出。知之为知之，不知为不知。我有点自信的是，我至少不会像培训市场上的某些大师把大家的思路带偏。营销管理之终端管理能力提升之前陈总希望我说说品牌管理方面的内容，但是我看了他带给我大家提出的一些问题，我觉得这次培训围绕题目为中心展开讨论比较合适一些。我跟员工做培训，从不吊书袋子，但是理论知识是必要的

3、，是前人经验的总结，有利于我们结合实际迅速的提高工作能力。如果有兴趣，管理人员都看下菲利浦·科特勒的《营销管理》。第一部分：营销管理的一些基础理论（一）管理是什么？营销管理部门是做什么的？计划、组织、沟通、协调、决策、控制。企业的管理部门一般分为三个板块：资产管理、人力资源管理、营销管理。资产管理板块的部门负责记账、收支等基础的财务工作，以及规划、预算、投融资、财报分析等高级工作。人力资源管理板块的部门负责招聘、培训、薪酬、考勤等基础工作，以及人力资源规划、企业文化打造等高级工作。营销管理板块的部门是企业主要的业务部门，主要负

4、责产品研发、生产、销售渠道拓展、市场推广、产品销售、客户关系等工作。（二）营销管理部门怎么分工？我们先看这个表格。4P理论这是菲利浦·科特勒在他《营销管理》一书中提出的一个经典理论，堪比爱因斯坦的相对论质能公式E=mc2。4Ps4Cs产品Product服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户Customer研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务价格Price基本价格，支付方式，佣金折扣等成本Cost考虑客户愿意付出的成本、代价是多少渠道Place直接渠道和间接渠道便利Convenience考虑让客户享受到产品所需要的时间、

5、精力成本是多少宣传Promotion广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通Communication积极主动与客户沟通，需找双赢的认同感由此可以看出，产品的设计、研发、生产、运输、销售、推广，都是营销部门的工作。而在座的各位又是营销部门中主要负责市场推广和渠道销售的员工。提问：上图中哪些部门是营销部门？哪些属于财务部门？哪些属于人力资源部门？（一）品牌是什么？以下内容来自百度——广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有

6、长期性。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporateidentitysystem）体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中

7、形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。由以上内容我们可以得到以下结论：品牌是抽象的、无形的资产。所以品牌管理与企业的财务部门有关。品牌是企业文化对客户群的投射，因此品牌管理与企业的人力资源管理部门有关。在市场中，品牌的载体是产品和服务，因此品牌管理与企业的营销管理部门有关。因此，如果企业的实体资产是产品、原材料、人力等，那虚拟资产就是品牌。企业的各部门除了对实体资产进行管理外，也要对虚拟资产进行管理。而营销部门主要负责品牌的市场推广。提问：打招

8、聘广告，第一责任部门是营销部门还是人力资源管理部门？为什么？（一）品牌管理的核心工作——企业识别系统CIS我们这次培训的主题是“终端管理”，但是各位在实际的终端管理工作中遇到了太多企业识别系统方面的问题，但是大家可能没有意识到。比如各位提出的问题中有两条：怎样让客户记住你，怎