保健品药品的营销最关键的是获得消费者的信任度.doc

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1、保健品药品的营销,最关键的是,获得消费者的信任度.txt你不能让所有人满意,因为不是所有的人都是人成功人士是—在牛B的路上,一路勃起你以为我会眼睁睁看着你去送死吗?我会闭上眼睛的保健品药品的营销,最关键的是,获得消费者的信任度,事实证明,操盘手通过商标、理论、概念、产品组合的整体策划,让张大宁在补肾市场上卓尔不群,突围而出。张大宁的媒体运作,符合信息量大、人群庞大的保健品、部分OTC药品的营销规则——就是用信息量大的报纸广告、电视专题片,去向消费者灌输产品信息。因为补肾市场竞争激烈,在常年累月的体验后,消费者对于补肾类产品信心不够。根据产

2、品特性,选择信息量大的报纸文字广告、电视专题片广告,并进行广告轰炸,无疑是张大宁胜出的另一法宝。4.实效营销,频掀波浪强烈的效果承诺、频繁的促销活动,让张大宁的营销具有良好的营销实效。张大宁的广告语是“六天激活你的肾”;在张大宁的大多数文字广告中都会简要写上,从第一到第六天,服用张大宁后的消费者体验。明确的效果承诺,无疑能够打消消费者的疑虑。除了明确的效果承诺,张大宁还推出了名目繁多、一波三浪的促销活动,这些促销活动非常凶狠和富有技巧。既有上市就开始的优惠折扣销售,还有后期实行的大规模买赠活动。结合张大宁教授推出的《性福快车——提高你的性

3、商》一书,终端市场还进行了性商调查、性商论坛、免费换取、男性节等花样繁多的促销活动,层出不穷,一波三浪的促销活动,果然获得了良好的销售效果。但这也造成了对市场的透支,为以后销量的下滑埋下了隐患。医药保健品营销最重要的是取得消费者信任,失去信任也就失去了市场。张大宁在市场宣传时,能够针对消费者的心理,提出一些新的观点,从而迅速赢得了消费者的信任;配合以明确的功效承诺、频繁的促销活动,从而快速启动了消费者的欲望;让市场“其兴也勃”。1、市场永远不缺少机会,缺少的是抓住机会的方法。在张大宁运作市场之前,补肾市场还只是区域品牌混战的领地。这个被做

4、烂的市场还有机会吗?张大宁告诉我们:只要有方法,永远有机会。事实上,庞大的补肾市场,将为众多效果更好的传统品种提供机遇;2、满足消费者需求永远比创造需求更简单,但是在一些成熟的市场上,如壮阳、减肥、美容等市场上,说服消费者技巧的要求已经越来越高,产品概念依然需要,理论必须出新,专家权威一直有效,只是现在操作的技巧更高了。3、密集媒体投放、夸大功效宣传、掠夺性市场开发的操作方式,导致产品的生命周期越来越短。以前一个产品可以操作三五年,现在只能维持一两年。4、张大宁后期进行品牌延伸的做法,也可以看出,医药保健品行业做产品不做品牌的做法正在转变

5、,也必须转变。除了短期赚钱,企业还要有更长期的打算。一、消费者分析补肾市场针对的消费者,大致可分为以下几类:1.老年群体:(1)40%以下的消费者强调强身健体,温补调理,不求速达。(2)37%的消费者对精神生活的追求较20年前有很大改变,对补肾的需求有及时性、安全性、高效性的趋势。(3)20%的消费者对传统补肾需常年服用的弱点开始厌烦,急于寻求既能快补又不伤身体的产品。2.中年群体:(1)60%的消费者由于工作、生活等压力,生理原因、健康原因、饮食原因导致性功能有一定程度的下滑,对补肾产品的需求不仅仅局限在提高性生理指数,更关心体力、精力

6、的全面快速回升。(2)50%的消费者习惯于临时调整自己的生理状态,对长期进补、温补没有耐心。3.青年群体:81%的消费者希望自己好上加好,不在乎产品的长期效果。结论:其实在人们的潜意识中,介于温补和速效之间的需求才是人们的主需求。二、概念分析1.中医概念:通络、温补肾阳、活血补气等等,新品往往是通过对中医概念的细分挖掘获得市场区分,但除极少数能非常明晰地划分出简单易懂的概念外(如张大宁),大部分产品所谓的中医卖点都非常生涩难懂,只能是孤芳自赏。2.中医加西医理论:连篇累牍的中药药理加上恐怖的西医解剖,或者彻底否定补肾,让消费者如坠云端,费

7、尽脑筋也弄不明白产品如何起的效能。结论:消费者希望你与众不同,但也接受不了由人变猿的反差二、广告内容分析不论电视还是报纸,以往的广告都存在以下缺点:1.电视广告:(1)运用概括性语言,模糊地表现产品的诉求,广告缺乏张力,大有想出头又怕嘲笑的感觉。(2)宣传过于媚俗,说得直接点,同黄色光碟没有什么实质性区别。2.报纸广告:(1)内容空洞,缺乏可读性,如同论文一样生涩难懂。(2)过于土,缺乏品位感,要么是病历式的地方方言,要么是房事的暧昧描述,无法树立产品的品牌形象。结论:消费者的视听胃口已发生很大变化,如果让一个喜欢吃红烧肉的人一年365天

8、天天吃红烧肉,他一定会反胃。一、策划:“枪版”、“率版”,简单才是硬道理1.产品定位:吉达强身胶囊定位于“让男人的精力、体力、性能得到全面超越”,一改补肾产品遥遥无期的温补,又不同于低价补肾壮

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