赢得消费者满意和信任是药品营销制胜的关键

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1、万方数据《经济师)2011年第10期●市场营销赢得消费者满意和信f主是药品营销制胜的关键摘要：我国药品企业要想在同质化日趋严重、营销环境复杂多变、竞争日趋激烈的背景下赢得胜利，就必须将传统营销(交易营销)观念转变为关系营销观念。而保持和发展药品企业与消费者之间的长期关系的关键就是赢得消费者满意和信任。文章运用消费者行为学理论对消费者药品消费的需要和动机以及赢得消费者满意和消费者信任的方式进行初步探讨。关键词：药品营销关系营销消费者满意消费者信任中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1004-4914(2

2、011)10一271-02所有的药品企业营销方案的设计和实施对象都是药品消费者。从品牌、定位到差异化。从产品、定价、渠道、促销到整合营销，都是在深刻了解药品消费者的消费心理与消费行为的基础上进行的。随着同质化的日趋严重，在复杂多变的营销环境下将越来越依赖于对消费者消费心理与消费行为的把掘和迎合，从而影响消费者，最终成功地达成药品的销售。所以对药品消费者消费心理与消费行为分析药品企业赢得消费者满意和信任的基础和前提，而赢得消费者满意和信任是药品营销制胜的关键。一、准确把握药品消费者的需要和动机是药品企业赢得消费

3、者满意和信任的基础和前提为什么有的人愿意买昂贵、治病效果出色的药品，而有的人即使腰缠万贯也爱买物美价廉的药品?为什么有人身体健康却买药品或保健品来滋补身体。这哆都主要取决于消费者的需要和动机，影响药品消费者行为的最主要内在心理因素是需要和动机。需要和动机不仅影响消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。需要是指人们生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么．从而想获得它们的状态。需要是人类行为的原动力，人类行为的首要目的是满足需要。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1951年提出的需

4、要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值。马斯洛认为：人们的需要呈现出金字塔状。从低端最迫切的需要到最顶端最不迫切的需要，包括生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。这一理论说明了人有多种需要，包括物质需要和精神需要；需要的变化趋势从较低层次到较高层次．但各种需要之间有密切的联系。如消费者治病的行为是满足第一个层次的需要．但同时与想吃副作用小的药物而达到治病的第二层次也有联系。因此消费者的需要非常复杂．消费者的某种行为可以看作复杂的需要结构的体现。特别是现代，在不是天天无粮的生活状况下，消费

5、者的行为是由复杂的交织在一起的需要结构产生的。是由在某个时期最占统治地位的需要决定的。动机是引起个体活动、维持已引起的活动．并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。动机是人们基于某种愿望而引起的一种心卵冲动，是直接驱使人们进行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者的购买行为。作为药品营销者必须了解不同消费者的购买动机，也就是说，要知道消费者是在什么思想支配下做出购物选择。如—个消费耆要购买一种药品．他的购买药品动机是在安全。无副作用上；而药品营销者宣传重点是强凋价格低廉。那就大错特错r。消费

6、者町能会认为便宜的东西一定不会安全。因此而放弃购买．因为这种药品和他的购买动机不一致。●桑叶斯王剑平消费者的购买动机受到经济的、社会的、文化的、个性心理的多方面的影响．表现极不相同，最常见的主要有以下几种：1．求实购买动机，这种动机的核心是”实惠”、”实用”。在这种动机驱使下，消费者选购药品特别注重功能、质量和实际效用。收入不高的家庭主妇以及相当一部分农民购买者具有这种购买动机，他们是中低档药品或大众化药品的主要购买者，对高档药品的购买持慎重态度。2．求新购买动机以追求药品的新潮入时为主要特征，这种动机的核心

7、是“时髦”和“奇特”。这种消费者选购药品时特别注重药品的包装等是否新颖和流行。而对药品的质量、实用性和价格不十分介意。具有这种购买动机的多为经济条件比较好的消费者。3．求名购买动机以追求名牌为主要特征。这种动机驱使下，消费者购买几乎不考虑药品的价格和实际使用价值，只是通过购买、使用名牌药品来显示自己的身份和地位，从中得到一种心理上的满足。具有这种购买动机的消费者一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，表现欲和炫耀心理比较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。4．求优购买动机以追求药品的质量

8、优良为主要特征。这类消费者选购药品时注重内在质量．对外观试样以及价格等不过多考虑。5．求美购买动机以追求商晶的艺术欣赏价值为主要特征。这类消费者在购买药品时最为关注的是药品的审美价值和装饰效果，注重药品的造型、色彩、图案等，药品的实际使用价值是次要的。6．模仿或从众动机是指消费者在消费过程中愿意模仿别人而形成的购买动机。这种模仿的形成原因有很多，有的是出于仰慕钦佩而模仿，有的是怕出于保守缺乏主见随波