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1、黑弧奥美房地产品牌思考与工具(初稿)内容为什么要有这套思考理论和工具?思考形成的基础观念(四个洞悉)黑弧奥美的思考观点和做事的方法黑弧奥美的“360度品牌传播-蝴蝶”思考框架和工具完整案例的分享练习中文版–CHARLES补“Youcanawakenpeoplebydreamingtheirdreamsmorevividlythantheydreamthemselves”成为同业的领头羊(观念.想法.专业性)It’saboutStayingAhead我们是做得很好…加入黑弧过去的广告作品的图片某些竞争对手也在做同样的事情…加入竞争对手过去的广告作品的图片必须对房地产品牌传播有独到的看法和做法
2、从“好”到“极好”It’saboutgettingfromGoodtoGreat把丰富的房地产知识变成洞察,协助作业思考上的发挥把积累的房地产传播经验沉淀,变成操作上的工具和指引把在房地产传播的专长,清楚展现给客户必须对房地产品牌传播有更深入透彻的理解和思考模式赢It’saboutWinning!有行业领头羊的看法…有深入透彻的策略性思考…有系统化的工具协助…有效率地产出有效的传播赢客户的信心和价值感高素质的员工加入出色自豪的团队中文版–CHARLES补“Youcanawakenpeoplebydreamingtheirdreamsmorevividlythantheydreamthems
3、elves”黑弧奥美品牌传播理念的诞生…我们以它:确立我们在客户心理的定位建立一套帮助思考的工具检验我们的策略检验我们产出的创意检验我们的传播计划和活动中文版–CHARLES补“Youcanawakenpeoplebydreamingtheirdreamsmorevividlythantheydreamthemselves”从何而来?黑弧奥美对房地产品牌传播的深入洞悉洞悉1插入电影片段或录音片段–“数白榄”式的把楼盘产品描述一遍能说服你把你的积蓄拿出来?这样呢?一个美丽的画面+一句不错的口号插入典型的平面广告当楼盘选择越来越多,广告越来越”同质化”的时候…插入很多很多样子差不多的平面广告这
4、些典型的手段和罐头式的做法将会越来越没有打动能力洞悉1人们用“卖房子”的思考和手段推广,但事实上,消费者“买的是梦想的生活”洞悉2买的是期房,看不见,摸不着…插入空地的照片所以对行销传播来说,“梦想生活”的体验变得非常重要就算是现房,不住过没法说清楚…“搬进去以后觉得怎样?”当无法合理化自己的重大决定…“梦想生活”的体验变得更为重要插入一个领悟”体验”重要性的练习(SANDY在构想中…)没见过长城，无法感受伟大没到过长江，不能懂得长远没活过八十，不会了解人生洞悉2越是重要的,越是需要体验体验是贩卖的极致!愈接近梦想生活的体验愈能打动人！洞悉3“传播又如何能做到体验呢?还不就是样品房?!”体
5、验发现一:请闭上眼睛想象…插入一个图,从山顶看下去的一块空地…(讲阿桂说的故事)想象其实是最强烈的体验体验发现二:迪士尼的PHILHAMAGIC插入图片说明感官激发强烈的体验体验发现三:NIKETOWN插入图片说明ONEONLINEINTERACTIVEEXAMPLE插入图片说明参与性经历让体验更具像洞悉3运用创意和360度传播渠道,激发想象.创造感官感应机会.鼓励互动经历传播是能创造难忘动人,梦想生活的体验洞悉4所有人的期待…速效性!“在相对比较短期的时间里完成销售”万变不离其宗…插入一些著名成功的楼盘LOGO抄作性注意力相关性这些…是理所当然,也是最基本的!力到.钱到.心到自然就到位客
6、户的问题是:用同等或更少的投入,能否更创造”速效”?“理所当然”的传播策划…插入几个案例里的节点规划图(预热期…强销期等+定义差不多的传播任务)要促进购买,为什么我们不从消费者购买过程出发思考…购买房子的历程…产生需求决定想要自我了解判断标准信息/比较初选名单深入接触形成偏好再次肯定购买决定练习:假设你是一个小康三口家庭的爸爸,打算买你第一套房子,请把你自己当成”他”,你会经历刚才的购买阶段,请把你在每个阶段的心情/情绪/焦虑/压力,一一罗列出来…焦虑:怕犯错误焦虑:怀疑标准激发幻想更具体美好的想象怀疑:不肯定/混乱的信息要什么?有什么?强烈的好奇微妙的情绪起伏…美好的憧憬与想像+-(图要
7、重画)360度房地产的传播可以管理购买过程的情绪,催化销售用创意的想法+对应的渠道让”高”点更”高”减少”低”潮点洞悉4要做到真正的速效,必须策略性地针对购买过程的每个心理状况来规划创造一个生动愉悦的购买体验才能帮助他们消除选购房产过程的许多焦虑，帮助他们了解自己真正的需要和欲望4个基本的观念我们“卖的不是房子”,因为消费者“买的是梦想的生活”体验是贩卖的极致!愈接近梦想生活的体验愈能打动人！创造体验:激发想象.创造感官
