万科 重庆万科品牌提升策略案 128 黑弧奥美.ppt

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1、重庆万科品牌提升策略案黑弧奥美重庆公司&360新兴事业公司一、背景及现状二、品牌扫描三、品牌机会四、品牌主张五、概念演绎六、360传播组合提案内容：我们做了哪些功课：用了近一周的时间，组织专门团队，分别对重庆当地普通消费者、地产业内人士、主流媒体的资深记者（共计23人）进行了深入访谈并形成三份调研报告。目前大众对重庆万科的认知……不过如此而已，心理层面的认可程度被打折。万科在重庆有楼盘吗？现实与想象有差距；产品价值尚没有被完全认可；并没有给重庆人太大的惊喜，有看点没有亮点；不被看好，一直被质疑；重庆为何不买万科的账？重庆的地产市场被龙湖、金科等本土品牌开发商教育了多年，不论在

2、产品品质和物业服务层面都不逊色于其他城市，不能说引领趋势，但是紧跟潮流是绝对做的很好的。好房子的标准在重庆人心里自有标准。购买经验被过于低估？！重庆的城市文化始于码头，重庆人的性格耿直彪悍，面对万科温文尔雅的人文诉求，相信会俘获一部分的新重庆人，但是大多数人会觉得是隔靴搔痒。当年奥园一句“重庆向北，生活向奥林匹克”的豪言壮语不知让多少憧憬着变化的重庆人热血沸腾。万科来了重庆，以低调的姿态拜了码头，下一步也该向重庆人亮剑了……码头文化VS人文表达从某种意义上讲龙湖和万科很像，“善待你一生”和“让建筑赞美生命”传达的同样都是对生命的尊重和感恩。在产品品质上龙湖也并不输给万科，而在

3、品牌信任度上更是遥遥领先，在重庆龙湖可以说是万科最强劲的对手。同类别的产品，如何说服消费者以不低的价格选择我们而不是龙湖，除了在硬件上的比拼，我们还需要在重庆市场打造独一无二，你有我优的软实力。过江龙PK地头蛇寻找重庆万科的软实力……竞争对手与重庆万科的品牌扫描。产品形象客户通路视觉商誉龙湖高档，注重细节，富有艺术气质，环境舒适宜人，有较好的物管。贵气但不失优雅，有美感不失冲击力龙湖品牌本身一直被追捧富态、稳重而优雅，区域老大，值得信赖实力雄厚的本土开发商，一直保有良好形象。富人、自豪、事业有成，高层次，寻找身份标签产品形象客户通路视觉商誉龙湖产品形象客户通路视觉商誉金科时尚

4、，户型比较创新，有好的产品质量五彩斑斓，视觉冲击力强，略显杂乱广告多，与媒体关系好，热于创造话题行业新晋，爱出风头。开放而精致，喜欢创新的品质先锋重庆本地的龙头企业之一，比较有实力。小资、白领、集中于中端客户产品形象客户通路视觉商誉金科产品形象客户通路视觉商誉万科规划超前设计创新且人性化，物管服务是强项。结合本土的产品研发有待提高过于怀旧和温和，没有给到重庆市场强烈刺激与重庆媒体有距离，缺乏频繁的沟通，大众认知渠道比较有限中国地产行业先锋，引领者，有社会责任感的发展商权威有信誉，有经验有承诺。王石个人魅力为万科品牌加分。热衷于品牌的追随者，思想超前，先知先觉。对生活方式、生活

5、素质有所要求产品形象客户通路视觉商誉万科产品形象客户通路视觉商誉小结万科龙湖金科这些发现，给予我们什么启示？重庆人对万科的认知多来自于王石，万科本身品牌价值模糊在期待并没有被满足的前提下，消费者更容易模糊万科品牌的价值所在。再加上低调的行事作风更让消费者难以获取品牌的力量，进而降低其购买意愿，信心衰减。万科的创新DNA并没有真正被重庆人体验到形象上是引领者创新者，但是产品和营销上的亮点并没有被消费者感知和体验，创新并没有全面的落地。当品牌的差异化没有被消费者准确体验时，其核心竞争力将大打折扣。之前品牌过多于聚焦在人文与尊重及感恩上，一定程度上帮助了万科品牌拉近与重庆人的心理距

6、离，但是并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验，使得消费者没有办法深刻了解到万科品牌的真正价值在哪里。万科品牌价值表现的三个方面：有创见的（↓）有文化内涵的（↑）关怀体贴的（↑）问题点：一方面是品牌聚焦的点过于空泛缺乏价值感，另外一方面是品牌仅仅停留在表达上没能被体验。所以，重庆万科品牌机会在于：让消费者相信，万科可以为我创造更多价值。不仅提供好房子，更是高回报价值的创造者。我们需要传达给市场的：让消费者聚焦于万科的创新上，让重庆万科拥有一种持续创新的姿态，因不断创新而给消费者带来的高附加值回报。U5全面家居解决方案PC技术深圳万科产品体验中心万客会/万科周刊情景洋房第

7、五园/棠樾/17英里/东海岸/润园/兰乔圣菲……创新的支持点：就竞争层面而言龙湖和金科只是学习了万科物业与建筑打造的一面。而万科不同于龙湖、金科之处在于他的以客户需求为核心打造领先的产品，而金科仅仅是学习了领先的建筑，龙湖是领先的物业。忠于人性化需求的创新我们的优势在于：品牌口号：万科为你创造·把万科的创新转化成为核心竞争力，使消费者更容易体验，得以强效的区隔竞争对手；·简洁有力的口号，使消费者对万科品牌的理解更加聚焦，便于识别和记忆；·为你创造，简单的四个字不仅把万科最核心的竞争力突显出来，更传达出万