网络广告的发展问题.doc

《网络广告的发展问题.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、网络广告的发展问题文学院08级广告2班200840102034宫晓丽互联网在全球传播中占有相当的份额，传播速度快捷和信息量大使网络具有相当的传播优势。在国际上，网络已被承认是继报纸、广播、电视之后的第四传播媒体。随着网络的发展，传统的广告业正在受到强力的挑战，然而网络广告发展中存在的不足也逐渐暴露。（1）网络广告在用户中的认可度不高这是影响网络广告发展的最大拦路虎。不少网民表示对网络广告的厌烦，尤其是大部分拨号上网的用户，网络广告的所谓的丰富的内容直接影响了网民的上网速度。据第13次CNNIC互联网调查报告显示，只有8.8%的网民经常点击网络广告，而

2、用户对网络广告最不满意的是广告出现方式影响了他们正常的上网活动。本报“指南针网络调查”数据显示，44.35%的网民对网络广告不是十分接受。认可度的不高直接影响了网络广告的受众范围和辐射的渗透力度。（2）网络广告的覆盖率低效果评估困难　统计资料表明，即使在北京，网络广告的覆盖率也只是城市人口的8%，上海只有2%。其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于

3、网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。（3）网络广告的规范性约束尚不完善在传统广告中，广告中各主体的界限比较明确，《广告法》对广告的调整是建立在三分广告主体并赋予各自责任、义务的基础上。根据其规定，广告主是指为推销商品或提供服务自行或委托他人设计、制作和发布广告的法人、其他经济组织或个人；广告经营者是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人；广告发布者是指为广告主或广告主委托的广告经营者设计、制作广告然后由广告发布者发布，广告经营者和广告发布者都要通过专门的资格认证，到广告监督管理机关领取

4、营业执照后方能进入这一行业。通过对广告行为不同链条上不同主体分别进行相应的法律和新政规范，广告行为易于控制和监督。但网络广告打破了这一套规则，在网络广告中，主体的界限与定位是非常模糊的，有的是合二为一的，有的是合三为一。ISP多是集广告经营者与广告发布者两种角色于一身，宣传企业自身产品或服务的网站则将广告主、广告经营者与广告发布者三种角色于一身，甚至任何拥有网络使用权的人都可以在网上发布广告。在这些情况的出现给《广告法》的认定适用工作带来了一定困难。在法律法规尚不成熟的情况下，一些侵犯用户权益的网络广告就难以结束，其结果往往损害网络广告的整体信誉、用

5、户忠诚度。同时，一些网络广告往往是未经用户许可，如弹出式、游戏式广告等。调查数据表明，有近三分之一的网友认为网络广告出现的友好性是网络广告的规范性至关重要，有不少专家呼吁应尽早建立相关网络广告法规条例，比如早日出台《网络广告法》，为日益蓬勃发展的互联网广告事业营造良好的法律范围。（2）网络广告的诚信问题值得关注网络广告由于市场准入门槛相对较低，所需成本也不高，互联网的草根性使得每个人发布广告成为可能，加上法律法规上的相对滞后，网络广告管理起来步履维艰。一些网站无视法律、消费者的利益，发布虚假内容广告，甚至从事法律禁止的宣传，给网络广告以及互联网的健康

6、发展蒙上一层阴影。随着网络广告的发展，如何提升网络广告效果，也成为网络媒体与广告主们关注的焦点。近年来，悄悄使用广告点击器、网页刷屏机等不良操作手法，常被曝光于报端，这些灰色营销行为给网络广告带来了危机。据某咨询公司2007年的一份调查报告显示，即使是大的互联网公司，也难逃网络广告诚信的困惑，像百度的平均点击欺诈率为34%。从商家角度考量，只有诚信方能铸造品牌。而一些非法网络广告的存在，间接影响了诸多合法经营的企业形象和品牌，不利于行业的整体发展。可以说诚信问题一直是互联网生存发展的一大挑战，为此除了商家和互联网企业必要的自律外，还需要跟进相关的配套

7、制度建设。（3）网络广告的内容质量仍需进一步提升网络广告拥有交互性的天然优势，容易缩短厂商和用户之间的距离，但用户普遍感受的是网络广告的内容同质化严重。因此，发展具有人文关怀、特色内容的网络广告已经相当紧迫。有专家指出，网络广告应该从强迫性地吸引眼球转换到取悦于广大网民。这需要内容创新，广告可以多增添趣味性、实用性内容，解决市场的忠诚度降低问题。（4）网络广告的竞争秩序亟待改善竞争是市场经济永恒的法则。任何商业领域中都存在着竞争，有竞争的地方同样也都有不正当的竞争的存在。1993年修订的《反不正当竞争法》第2条第2款规定：不正当竞争是指经营者违反本法

8、规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。网络广告中的不正当竞争同样符合这一规定，具体到网络环