广告媒体选择战略.ppt

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1、媒体选择战略执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体类别清单电视：全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸广告：全国性日报版面广告分类广告小广告夹报广告特刊广告周刊报纸特殊受众报纸杂志广告：国际与全国性杂志消费性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音）立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）凸透镜

2、形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动）歌唱广告受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象）商业性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音）农业杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告学术与行业杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告地区性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广

3、告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售经销商支持工具新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中公关工具直接邮购目录电话营销打进

4、来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售直效营销工具折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖SP工具数据库营销营销环境的转变1960年代社会情势-高度成长期消费环境-追求同质市场营销-大众营销市场营销观念-大量商品生产、大众媒体传播1970年代社会情势-安定成长期消费环境-追求异质市场营销-目标营销市场营销观念

5、-探求供需、新产品策划营销环境的转变1980年代社会情势-成熟期消费环境-追求个性市场营销-利基营销市场营销观念-品质宣传、服务宣传1990年代社会情势-超成熟期消费环境-追求附加价值市场营销-个别营销市场营销观念-附加价值、情报传播资料库营销-定义是一种以信息科技为基础的营销方式，用来搜集关于现有客户与潜在客户的各种资料，包括姓名、地址、电话等等基本资料，以及顾客的偏好、兴趣、购买行为、生活形态、促销反应行为、以及人口统计变项等衍生性资料，以便建立企业自己的客户资料库系统。可以利用统计分析和模式分析技术，来分析客户资料库的内容，获取与营销

6、活动相关的资讯，以便利用这些资讯来发展营销活动。目的在了解客户的需求，将客户需要的商品提供给他，并且预知下次可能购买的商品与时间区隔，以便与客户进行长久的交易。资料库的客户信息要变动更新，以确保其有效性。资料库营销-利益（1）更精确地瞄准产品的营销与设计方向；（2）确保客户忠诚度，避免竞争的风险；（3）确认最有可能购买新产品与服务的客户；（4）提高销售效率；（5）为传统的销售方式提供低成本的新方案；（6）更容易量化营销结果；（7）改善产品管理、销售通路、营销传播活动，提供更好的联结；（8）资料库营销能在任何时点下，提供客户相关的信息，因此能

7、够改善客户服务的质量；（9）协调营销程序中影响客户的各种要素，达成完全的关系营销。常用的数据库模式（1）RFM模式：主要的原理为“消费者过去的购买行为，乃预测未来购买行为的最好依据。”资料库营销专家休斯（A.M.Hughes）说明，执行步骤如下：l-自客户的交易资料库中，计算出每位客户最近的购买日期R、购买频率F、依据累计金额M等大小；l-将最近购买日期由距离当天最近者排列至最远者，然后将排序后的最近购买日期划分为五等分，每等分分别给予等级代码，有高至低为5至1；l-以相同方式处理购买频率与购买金额此二变数，同时分别给予有5到1的等级代码；

8、l-将三种方式产生的代码组合起来，作为划分客户的基础，分别是由组合代码555到111止共125组客户；l-从各组合代码中，平均抽样出相同数目的客户，施以相同的营销方案，并衡量其反