广告媒体及选择.ppt

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1、第十章广告媒体及选择第一节广告媒体的含义及功能第二节主要广告媒体的特点第三节广告媒体的选择学习目标了解广告媒体的含义熟悉广告媒体的主要功能理解主要广告媒体的特点掌握广告媒体的选择第一节广告媒体的含义及功能一、广告媒体的含义广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。广告媒体与广告的关系(1)广告必须借助于媒体来表达，媒体是广告借以表现自己的物质形式，不依赖媒体也能传达给受众的广告是不存在的；(2)广告媒体与广告是表

2、现与被表现的关系。二、广告媒体的特性(一)物质性广告媒体是看得见、听得到或者摸得着的物质形式。(二)信息性广告载负商业信息。(三)时间性广告媒体传播信息具有长短、快慢的特点。(四)空间性广告媒体传播信息的范围、空间各不相同，对受众的影响也有所不同。(五)适应性大媒体观念：（1）大众媒体和小众媒体的总称。（2）一切可以承载和传播信息的组织机构和物质工具。大广告观念：整合营销传播观念。三、广告媒体的渊源和发展简史1、口头、实物广告媒体阶段2、文字广告媒体阶段3、印刷广告媒体4、电子广告媒体阶段5、新媒体广告阶段四、广告媒体的分类常见的10

3、大类广告媒体：报纸类、杂志类、书籍类、广播类、电视类、计算机网络类；店铺类；邮寄类、包装类和户外类。广告媒体的分类(一)按媒体的物质属性分类(1)电波媒体(2)印刷媒体(3)户外媒体(4)邮政媒体(5)销售现场媒体(6)人体媒体(7)包装媒体(8)礼品媒体(二)按媒体受众面分类(1)大众媒体。受众广泛，其视、听众群没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分，如电视、广播和一般性报纸。(2)中众媒体。指具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。(3)小众媒体。诉求目标有限的特定媒体，如户外媒体、礼品

4、媒体等。(三)按媒体时效分类(1)长期广告媒体。指本身使用时间较长，不会轻易更换或被淘汰的媒体。(2)短期广告媒体。指本身使用或传播时间较短的媒体。(3)快速广告媒体。(4)慢速广告媒体。(四)按受众感觉分类(1)视觉广告媒体。(2)听觉广告媒体。(3)视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能，所以被视为最受大众欢迎的媒体。(五)按媒体影响范围分类(1)国际性广告媒体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等。(2)全国性广告媒体。全国范围内发行的报纸、杂志、

5、全国范围的广播、电视等，都视作全国性广告媒体。(3)地区性广告媒体。(六)按广告信息在传播媒体中的比值分类(1)借用媒体。指借用新闻媒体和大众媒体传播广告信息。报纸、杂志、电视、广播、互联网等五大广告媒体均属此类。(2)专用媒体。指专门用于广告传播的媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、售点POP等。五、广告媒体在广告活动中的地位广告主←广告媒体→广告受众，通常广告预算的80%用来购买媒体。广告主对媒体策划及其重视。七、广告媒体的功能(一)广告媒体的商务功能(1)传输广告内容。(2)引发消费意识。广告媒体能利用自身的条件，吸引受众的目光、视

6、觉或听觉，使其关注广告内容，引发受众对所宣传商品的消费欲望。(二)广告媒体的文化功能(1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化变为生动可感的艺术,是广告媒体功能。(2)广告媒体能体现不同的文化色彩。(3)广告媒体能丰富社会文化生活。第二节主要广告媒体的特点一、报纸广告媒体的现状1、报纸数量大，竞争激烈。当前我国约有报纸2137种，主要有综合都市类、经济类、党政机关类和行业类报纸等。2、广告经营额下滑3、报纸网络化和杂志化二、报纸广告媒体的类型广告收入较好的20种财经类报纸：经济观察报，中国经营报，21世纪经济报道，中国贸易报，经济日

7、报，上海证券报，经济参考报，金融时报，国际商报，中国经济报，中国商报，中国证券报，证券日报，中华工商时报、中国财经报，市场报。中国保险报，中国企业报中国产经新闻和中国经济时报(二)报纸广告媒体的特点(1)传播范围广。(2)传播速度快。(3)选择性强。(4)传播信息详尽。(5)简便灵活。(6)可信度高。(7)便于受众存查。(三)报纸广告媒体的缺点(1)时效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。（四）报纸广告的种类主要有产品广告，形象广告，分类广告；促销广告；软文广告；消息性广告；政府机关通告。报纸收入的三大来源：（一

8、）发行收入：1、增加订阅发行量（在知名媒体上做广告，走出北京、上海和广州，吸经济发达地区的受众）；2、零售收入：派人到宾馆饭店、候车室、进京列车和旅游景点、社区和学校进行零售或赠阅；（二）广告收入：要吸引客户投放广告，报