广告创意及其表现培训资料.ppt

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1、广告创意与表现广告创意的概念及其特性创意是什么？创意：词源意义指的是创造意外、别出心裁、独树一帜。英文“ProducingIdeans”与汉语“创意”大致对应，表述的都是创造性意念、巧妙构思，即人们常说的“出点子”。创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说一般，在南海中会出现许多岛屿。在航海图上某些古代水手提到过的点上，会在水面上突然出现可爱的环形状珊瑚岛，那里充满了奇幻的气氛。我想许多创意就是如此形成的。它们的出现，好像突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。—詹姆斯韦伯扬广告创意的概念教材P91广告创意的特性前提：科学的调查与分析关键：符合公众心理表现形式：创新

2、与优化成果：形成富有吸引力的意境“最好的创意往往是隐藏于产品背后。”广告创意的原则一.策略性——以广告策略为创意的根本依据广告创意的原则二.创造性——创意的灵魂（一）创造性创意的特点（二）获得创造性的几种方法创造性创意的特点1.独特2.新鲜3.出人意料4.一针见血5.大冲击、强刺激、深记忆获得创造性的几种方法1.突破定势，逆向思维2.熟悉事物，新鲜含义3.平常事物，超常组合4.戏剧效果，出人意料这辆新的劳斯劳斯在时速60英里时最大的噪音来自电子钟.Veja杂志广告，图中的布什由peace（和平）和war（战争）两个单词组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。Veja杂志广告，图中的拉登由d

3、ead（死亡）和Alive（活着）两个单词组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。广告创意的原则三、真实性——创意的基准罐装蔬菜汤——康宝公司冰淇淋美国联邦贸易委员会广告创意的原则四、效益性——创意的目标1、达到传达与说服的目的2、花费合理的费用3、正面的社会效益广告创意的原则五、简明化—广告效果的要求1、诉求单一2、信息明确3、联系简单4、表现简洁六、延续性——品牌长期发展的需要七、合理的适应性——市场拓展的需要广告创意流程收集资料，进行创意准备分析归纳，进行创意酝酿灵光闪现，顿悟产生创意实践验证，发展完善创意马桶，如此坚硬广告创意流程罗杰·冯·奥克的“四步创意模式”詹姆斯·韦伯·扬的“

4、五步创意模式”广告创意流程一、罗杰·冯·奥克的“四步创意模式”创意过程的不同阶段的不同角色：探险家、艺术家、法官和战士广告创意流程二、詹姆斯·韦伯·扬的“五步创意模式”广告创意的思维方式(一)形象思维与抽象思维(二)顺向思维与逆向思维(三)垂直思维与水平思维(四)头脑风暴法头脑风暴法指的是参与者在特定的环境里，以无拘无束的心态产生大量想法的创意思维方式。头脑风暴法实际上分两个步骤所有成员尽可能把各种想法写下来。对这些想法进行筛选。头脑风暴法的原则集体创作思考的连锁反应禁止批评创意量多多益善不介意创意的质量广告创意的表现手法（一）情报型该类型的创意主要是展现企业、产品或服务的情报信息。广告创意

5、的表现手法（二）情感型该类型的创意主要是从感情、感性的角度出发，通过渲染情绪、强化气氛，试图引起广告对象的共鸣，使其产生对产品或服务的好感。广告创意的表现手法（三）故事型该类型的创意主要在生活中的故事性情节或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务的特征与信息，借以加深广告对象的印象。广告创意的表现手法（四）比较型该类型的创意主要是以直接的方式，将自己的产品或同类产品进行优劣的比较，从而引起广告对象的注意并认牌选购。广告创意的表现手法（五）推导型正向推导法：拥有了该品牌的产品或服务会出现什么样的好局面；逆向推导法：不够买该品牌的产品或服务会出现什么样的不利局面广告创意的表现手法（六）生活型该类型

6、的创意一般是在广告中表现人们日常生活中感受到的生活情趣、情调、品位等，通过对生活细节的展现，激起广告对象内心对美好生活的向往，从而对产品或服务留下美好的印象。广告创意的表现手法（七）抽象型该类型的创意主要是通过对一种形象、意境的展现，给广告对象一种具有抽象的、象征意义的印象。创意人员的基本素质（一）创意人员应当具备的知识1.产品或服务知识2.市场营销知识3.人文习俗方面的知识4.美学艺术方面的知识5.科学技术方面的基本知识（二）创意人员的素质1.观察与直觉能力2.创新与审美能力3.形象表现与文案写作能力广告创意应当注意的问题广告创意应当立意新颖独特，但不得离谱广告创意要有艺术性，但并不是纯粹

7、的艺术广告创意应当突出主题，不要喧宾夺主广告创意要表现文化精华，而不能污染文化