工业品市场营销新模式.ppt

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1、工业品市场营销工业品市场营销概述工业品的品牌营销商务客户关系管理工业品市场的营销人员和君咨询程绍珊1集权有道，分权有序，（按照手册进行分权）授权有理，就近原则，谁接近现场谁来决策，谁配置资源谁承担责任，对等原则用权有度结果考核与过程考核结合个人利益与团队利益结合，形成个体户集中营保龄球模式，标杆，竞争对手的薄弱环节，优惠政策树立标杆效应，打到一个瓶子，影响其他瓶子，滚动形式开发市场，要聚焦新市场开发就是新客户开发七分机制，三分管理2一、工业品市场营销概述产业市场特点工业品采购分析产业采购过程及特点不同采购阶段的营销策略31、工业品市场的特点购买者的数量较少，规模较大、相对集中产业市场

2、的需求是引伸需求、缺乏弹性需求波动较大、容易发生变化，但产销关系相对稳定交易过程复杂、专业人员购买(技术性强，工作较复杂，参与决策的人员多，过程更规范)直接购买，一般不通过中间商采购，关心配套和服务购买方式多样（互惠、双方或多方采购或易货、租赁方式等）4与消费品营销的比较市场结构商务营销市场规模：产值大、客户少。地理分布集中：技术、资源条件限制，区域产业集群等。大企业垄断控制：同时影响买方与卖方，大企业感冒，小企业头痛。合作竞争：为了分散风险和寻求竞争优势，越来越多采用战略联盟等深度合作。购买者行为决策产品渠道促销价格消费品营销客户众多。地域分散。竞争具有区域性。整体上处于纯粹竞争。

3、5市场结构商务营销组织行为：采购以组织的形式为主。理性/任务动机优先：通常理性而非冲动性心理因素主导。买卖关系稳定：关系建立需要很长时间，但更稳定、紧密和长久。专业人士采购。购买者行为决策产品渠道促销价格消费品营销家庭行为社会/感性动机优先买卖双方忠诚度很小没有经过训练，通常没有经验与消费品营销的比较6市场结构商务营销明确分为几个阶段：需求分析、市场调研、供应商联络、比较、采购申请、审批等等。常是群体决策：涉及多层面、多人次，如购买执行者、影响者、决策者、批准者、使用者等等。具有严格的程序。购买者行为决策产品渠道促销价格消费品营销易出现冲动型购买。单体的决策。直接购买者具有较强的权力

4、。模糊的、冲动型，通常是个人决策。与消费品营销的比较7市场结构商务营销许多是为客户定做的。同类产品中的差异性也较大，如性能、适用范围、质量。服务、运输、可靠性非常重要。使用时间长或影响大。购买者行为决策产品渠道促销价格消费品营销大多数是标准的。同质化非常明显。各产品的影响因素重要性一般。使用时间一般较短。与消费品营销的比较8市场结构商务营销短、更直接、连接少。更要求物流和服务响应及时性和到位性。专业化程度高，门槛较高，所以渠道集中。一般的代理分销渠道只作为补充。渠道内往往具有排它性。购买者行为决策产品渠道促销价格消费品营销长间接，一般分销为主多重关联与消费品营销的比较9市场结构商务营

5、销强调人员沟通与推销（推力）。注重内部促销，注重渠道促销力。广告重点不在于产品介绍，而在于先提出客户的问题，再说明如何能帮助解决。购买者行为决策产品渠道促销价格消费品营销强调广告促销（拉力）。购买者受促销诱因影响较大。注重外部促销，决胜终端。与消费品营销的比较10市场结构商务营销竞争招标。复杂、长时间谈判。停止使用成本非常重要。更注重：产品质量、供应的可靠性、相应的服务。购买者行为决策产品渠道促销价格消费品营销标出价格并有折让。只考虑几个因素。标出的价格非常重要。消费者购买那些方便的、相似的商品时主要考虑价格因素。与消费品营销的比较11工业品市场需求的特性派生需求的影响：最终消费需求

6、是引发其市场供给的最终力量；其需求是从工业品到消费品市场间各增值阶段一系列需求的派生；消费需求的很小变动，需求链的另一端将引起巨大影响；供应商－代理商－制造商－分销商－消费者12联合需求：最终产品需要多种零配件和原材料，一种短缺将意味着停工；购买者偏好“一站购齐”而不是分散得到；价格非弹性：从生产到客户之间的距离越长，价格变动的可能性越大，但价格非弹性也越大。工业品市场需求的特性132、产业市场购买对象1.原材料（供货方较多、差别小、直销）2.主要设备（产品先进、良好服务和信任感）3.附属设备（价格低、供应多，标准化，采购自由度大，分销，价格机制和广告促销）4.零配件（品种复杂，专用

7、性强，及时供货，直销，合理订价，提高占有率）5.半成品（可塑性强，质量规格明确，来源多，供货及时，服务是关键）6.消耗品（价值低、替代性强、寿命短、重复购买，方便，分销，价优、交货及时）143、生产者购买类型直接重购原供应者不必重复推销，保持质量和服务，稳定关系修正重购原供应者要认识挑战，改进产品和服务，保持客户新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多业务新购首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多是营销人员的机会154、采购过程与采购类型主