产品生命周期战略课件.ppt

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1、产品生命周期战略1一、产品市场生命周期的概述是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。它是产品的一种更新换代的经济现象，主要指产品的市场生命。产品的使用寿命：产品的耐用寿命时间，即从投入使用到损坏为止所经历的时间。有的使用寿命很短，可能几个月，甚至几周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如时装使用寿命长，生命周期却很短。（一）含义2产品有生命周期就是明确下面四点：1．产品的生命有限；2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财

2、务、制造。采购和人事策略。3影响产品生命周期的因素科技进步产品性质及用途产品价格与质量政府政策与干预程度4延长生命周期的途径1.改进产品（具体品质、设计、款式、型号、花色等）外观改革提高产品质量增加产品功能加工材料的改革2.努力增加现有产品用户，如争取对手顾客；3.开拓新市场，寻找新客户；4.加大促销力度，增加使用频率，扩大购买。5产品生命周期的四个阶段1．引入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。2．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。3．成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售

3、成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。4．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。6产品生命周期的四个阶段投入期成长期成熟期衰退期销售量/利润销售量曲线利润曲线产品生命周期与销售额和利润的关系时间ABC07其它三种常见产品生命周期的特点并非所有的产品生命周期都呈S型曲线（见图7-9）。图7-9产品生命周期图8不规则的产品生命周期形态（a）“增长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。时间销售量

4、9（b）所示的“循环--再循环”形态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就产生了第二个循环。时间销售量原始循环再循环10（c）“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。时间销售量11如何区分各阶段?这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。如以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。例如:一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；成长期为6个月；成熟期为15个月；衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录

5、上删除。12产品生命周期扩义产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。1．产品种类。具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。2．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。3．产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。13销售量时间款式时尚热潮14（一）投入期投入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入投入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。1、特征消费者不了解，需求有限。销售量

6、小且销售额增长缓慢。生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。只提供一种型式的基本产品竞争者少。二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略15案例：16【案例】2008年1月22日，记者在市民查先生家中就看到了这样的葫芦。据了解，这些工艺体育葫芦是查先生经过6年的实验才研究出来的，并获得了6项国家专利证书。这种工艺体育葫芦目前在全世界也是独一无二的。2002年开春，他在家乡武威开辟了80亩土地，开始种植工艺体育葫芦。由于这种工艺体育葫芦种植非常困难，而且成活率也较低，前5年他投资了600多万元种植这种葫芦却没有成活一株，但查先生没有气馁，仍然坚持自己的信

7、念，2007年9月，他种植的80亩土地上，终于结出了5种1000多株工艺体育葫芦，而且每株葫芦的形状与实物非常相似。小组讨论1、葫芦工艺品处于生命周期的哪个阶段？2、该阶段有何特征？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？生产量；销售量；成本；利润；顾客；竞争者。17二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期2、对策营销重点：努力提高知名度，试用发展中间商。解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本；选择适当的销售渠道，减少流通费用；采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。18二