《管理生命周期战略》ppt课件

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1、第12章管理生命周期战略管理生命周期战略什么是产品生命周期？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？我们将在本章回答2个问题：一，产品生命周期需求生命周期和技术生命周期产品生命周期的各个阶段产品种类，形式，产品和品牌生命周期产品生命周期的其它形态国际产品生命周期1，需求-技术-产品生命周期出现期（E）加速成长期（G1）缓慢增长期（G2）成熟期（M）衰退期（D）销售额需求周期EG1G2MDT1需求技术周期TT2时间销售额需求周期DP3P1P22需求技术周期TP4时间产品生命周期P2，产品生命周期的各个阶段产品有一个有限的生命。产品销

2、售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。衰

3、退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。销售额和利润销售利润引入成长成熟衰退时间3，产品种类、产品形式和品牌生命周期产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真机、移动电话，明显已进入成长阶段。牛奶产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而当前的电动打字机和电子打字机正

4、在重演被取代的类似历史。纯牛奶和甜牛奶一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。纯鲜牛奶(980ml,纸包装)品牌产品(brandproducts)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，P&G三元纯鲜牛奶4，产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—风格、流行和时潮的生命周期风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会

5、维持相当长的时间。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。销售时间风格销售时间流行销售时间时潮流行分四个阶段明显阶段(distinctive)，有些消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。模仿阶段(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。大量流行阶段(mass-fashion)，这种产品非常风行，制造厂加快了大量生产的步伐。衰退阶段(decline)，消费者向吸引他

6、们的另一些流行品转移。5，国际产品生命周期美国具有出口实力：由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施，于是美国进行了一项革新，并取得了成功。最后美国制造商便开始向外国出口这种产品。外国生产开始：外国生产商熟悉这一产品后，其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场上销售。他们是通过许可证贸易或是通过合资企业等方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。政府则可能通过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。外国产品开始在出口市场上竞争：到了这个阶段，外国制造商已经获得了生产经验，而且由于其成本较低，他们开始向其他国家出口产品。进口竞争开

7、始：外国制造商的产量增加，成本降低，因此，他们便开始向美国出口这种产品，直接与美国制造商竞争。管理生命周期战略什么是产品生命周期？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？我们将在本章回答2个问题：二，在产品生命周期的营销战略在引入阶段的营销战略在成长阶段的营销战略在成熟阶段的营销战略在衰退阶段的营销战略1,引入期的营销战略促销高低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略引入阶段快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场

8、上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。缓慢撇