广告策划模块二.ppt

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1、模块二：广告策划之战略篇2-1、战略前奏-市场环境分析2-2、战略核心-广告战略（重点）2-4、战略保证-预算与评估2-3、战略之翼-媒介战略2-1、战略前奏-市场环境分析2-1、战略前奏-市场环境分析一、营销环境分析1、微观环境直接影响公司为市场服务能力的行动者。供应商公司营销中介竞争对手公众顾客2、宏观环境市场营销人口环境经济环境政治和法律环境技术环境社会和文化环境3、营销宏观环境分析（PEST）哪些环境因素正在影响组织？在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？政治的/法律的垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性经济的经济周期；利率；货币供给；通货膨胀；可支配收入

2、；能源适用性；成本；失业率。社会文化的人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费技术的政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度二、市场竞争分析1、市场分析的一般思路市场概况分析市场格局监控和分析现有竞争对手检查竞争的关键要素根据竞争的关键因素划分战略群2、市场概况分析（1）历史背景深入了解所有重要企业的历史、品牌、企业文化、本企业以前遭遇过的关键时刻、本企业的重大失误以及巨大成功。（2）发展趋势指出有可能影响广告主实施广告计划的相关情况因素。（3）市场现状市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构等

3、3、分析市场格局我要满足什么需求我到底要什么喝什么样的乳品喝什么样的鲜奶欲望竞争因素*吃*喝*运动*爱类别竞争因素*面*糖果*饼士*乳品形式竞争因素*豆浆*牛奶*鲜奶*调味奶品牌竞争因素*君乐宝*蒙牛*伊利竞争的四个层次（1）、竞争的四个层次（马斯洛的需求金字塔）(2)、五种力量模型竞争者公司目前的对手潜在的进入者购买者供应商替代者进入的威胁替代产品或服务的威胁议价能力议价能力市场内新的参与者，我们通常称他们为进入者.在同一市场内为消费者提供新产品的供应商，他们往往努力扮演替代者的角色.消费者和销售中间商，他们的谈判能力可以直接影响企业的利益本产品或企业销售商消费者现有竞争对手潜在进入者替代

4、者目标市场及供应能力相似的同类产品供应商,是本产品或企业的现有竞争者.(3)、五种力量模型解读4、监控和分析现有竞争对手（一）搜集关于竞争对手的主要情报产品竞争层面分销竞争层面价格竞争层面传播竞争层面（二）确定竞争对手的长处和短处从上述四个层面，对照自己的情况，与对手进行比较。1.在现有市场中主要的竞争者有哪些？2.这些竞争对手的规模如何？3.哪几家是我们最重要的竞争对手？4.市场中前三家大公司一共占据了多少市场份额？5.主要竞争对手对消费者的承诺是什么？6.主要竞争对手的优势是什么？7.主要竞争对手的弱点是什么？总结提炼点：5、检查竞争的关键要素不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的

5、程度不同。关键的竞争变量越少，竞争者的数量也就越少。不同产业的竞争关键落在从原材料到售后服务的不同因素上。决定竞争的诸因素可以发生变化。6、根据竞争的关键因素划分战略群有时我们需要通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者进行整体分析。一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方面，我们可以寻找市场中的战略空档。多品种多品牌少品种多品牌单一品种单一品牌高价高质宝洁公司中价中质纳爱斯公司奇强低价低质家化厂家分类三、产品与企业竞争力自身分析1、产品分析（1）、产品分析的三个层面了解产品的基本品质。在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。了解产品是如何与消费

6、者的生活相融合的。（2）、产品分析的相关理论产品利益品质品牌特色包装------售前服务售后服务核心产品形式产品扩大产品对需求的不同程度的满足对需求的本质满足对需求的更大程度的满足A整体产品概念B产品生命周期年利润年销售额引入期成长期成熟期衰退期开拓性广告说服性广告提醒性广告广告停止或转向C产品组合分析产品线：指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。（宽度）如强生公司的产品线：婴儿奶粉、婴儿尿布、-------产品项目：指企业产品目录上列出的每一个具体的产品品种，是产品线的具体组成部分。（深度）如强生公司婴儿奶粉有针对1岁的、2岁的、3岁的不同品种。产

7、品组合：指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。2、企业分析关键在于找出企业核心竞争力掌握了企业的核心竞争力，我们可以更本质的理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。核心竞争力主要内容:具有自主知识产权的核心技术具有驰名的品牌、商标具有雄厚的经济实力具有时代特色的先进企业文化具有完整配套的能人群具有良好的适应市场的运行机制大树企业树干、主枝核心产品分枝、树叶、花果最终产品主根企业核心竞争力