广告策划实操模块三广告策划

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1、模块三广告策划学习与训练总目标简要了解广告策划的基本内容，广告目标及广告费用的基本知识理解并熟悉广告策划的基本要素、广告目标的类型、广告费用分配比例与影响广告预算的因素熟练掌握广告策划的程序和内容、制定广告目标的原则、广告预算的编制程序及方法子模块一广告策划初探子模块二广告策划之广告目标子模块三广告策划之广告预算子模块一广告策划初探学习与训练子目标简要了解广告策划的基本含义、原则和作用理解和熟悉广告策划的基本要素熟练掌握广告策划的程序和内容一、广告策划含义二、广告策划要素三、广告策划的原则四、广告策划程序及内容五、广告策划的作用子

2、模块一广告策划初探一、广告策划含义所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。子模块一广告策划初探二、广告策划要素（一）策划者：即广告作者，是广告策划活动的主体，是广告策划过程中的中枢神经。（二）策划依据：是指策划者必须拥有的信息和知识，（三）策划对象：策划对象是指广告主或所要宣传的商品或服务。（四）策划方案：策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策

3、略、方法和步骤。（五）策划效果评估：是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此可以评判广告策划活动的成功与失败。子模块一广告策划初探三、广告策划的原则（一）效益原则（二）信息原则（三）系统原则（四）可行性原则（五）灵活性原则子模块一广告策划初探四、广告策划程序及内容子模块一广告策划初探（一）整体规划和安排广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策。因此要成立一个广告策划专组具体负责广告策划工作；规定任务和人员安排，设定各项时间进程，以确保策划前期工作的落实。子模块一广告策划初探（二）调查研究１市场调查２研究分析

4、（１）环境分析（２）产品分析（３）消费者分析子模块一广告策划初探（三）制定广告目标制定广告目标是广告活动的核心，所有其他相关内容都围绕这一中心展开。不同的企业在不同的时期，由于广告任务不同，具体的广告目标也不同，所以在汇总调研信息的基础上，对环境、产品、消费者等重要影响因素进行研究分析后，由企业的最高决策层会同营销部门负责人一起确立广告目标。子模块一广告策划初探（四）策略规划制定广告策略其他策略思考（五）制定广告策划书制定计划编制广告策划书子模块一广告策划初探（六）实施与评估阶段广告实施广告效果评估总结子模块一广告策划初探五、广告

5、策划的作用广告策划是企业整体营销活动的重要组成部分，对于整个广告活动来说，处于核心地位。它表现为以下５点：以市场调查为前提；以广告主营销策略为基础；以广告诉求策略、广告定位策略、广告表现策略、广告媒介策略为核心内容；以具有可操作性的广告策划文本为直接结果；以广告效果测定为终结。子模块一广告策划初探子模块二广告策划之广告目标学习与训练子目标简要了解广告目标的基本概念和特点理解和熟悉广告目标的类型熟练掌握制定广告目标的原则一、广告目标二、广告目标的特点三、广告目标的类型四、确定广告目标时应遵循的原则子模块二广告策划之广告目标一、

6、广告目标广告目标就是广告主希望广告活动所能达到的预期目的。或者说，广告目标是指广告要达到的要求。确定广告目标，是制定广告策划的第一步，不论是广告底稿拟制人、版面设计人、摄影的人以及与媒体谈判的人、预算广告费的人等，都应了解广告目标，共同对此目标负责。广告目标的确定不是随机的，而应当是建立在对当前市场营销情况的透彻分析的基础上，以企业有关目标市场、市场定位营销组合等重要决策为依据。子模块二广告策划之广告目标子模块二广告策划之广告目标二、广告目标的特点广告目标无法被测量，最大的缺点就是无法准确地评价广告的效果期间的不确定性广告目标很难

7、以一定的期间为标准进行准确衡量，广告效果有迟效性，其效果要在广告刊播以后持续一段时间才能表现出来。效果的多元性广告目标除扩大销售额之外，还有其他目标要求，如提高产品及企业的知名度、改变消费者态度等目标。子模块二广告策划之广告目标三、广告目标的类型（一）从市场营销策略上的区分创牌广告目标这类广告的目的，在于开发新产品和开拓新市场保牌广告目标这类广告的目的，在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有份额。竞争广告目标这类广告的目的，在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。子模块二广告策

8、划之广告目标（二）从广告的目的上区分信息性广告目标这类广告目标的作用一般在产品开拓阶段表现得比较突出，因为只有消费者对产品的性能、品质和特点有所认识，才能对产品产生某种需求。说服性广告目标企业为了在激烈的竞争中处于不败之地，多采用说服性广告，通过说