媒介策划培训-以实际案例讲述.ppt

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1、媒介策划培训媒体在行销过程中的地位行销商品价格铺货促销广告创意媒体媒体计划购买消费者竞争者媒体计划的定义媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。媒体计划的内容媒体目标：设定媒体角色及所要达成的目标媒体策略：6大要素对谁传播？在哪些地区投放？应该使用什么类型的媒体载具？投放多少量？什么时候投放？预算运用的优先顺序？媒体执行方案媒体载具选定媒体执行方案评比与建议（一）媒体目标媒体目标必须以行销目标为前提界

2、定生意的来源：既有消费者、既有市场——传达足够维持品牌认知与记忆的量竞争品牌消费者——在广告量上必须具有优势地区扩张——扩大露出面品牌的媒体竞争态势以进攻为主——确保能压制竞争对手的广告量以防御为主——维持品牌露出的门槛量知名度与理念度的建立以知名度为主——偏向广泛地区的高到达率以理念度为主——偏重在有效接触率建立品牌形象、支援铺货或促销活动根据行销行程的差异设定不同的广告量案例分析–苏宁哈尔滨市场市场概况：目前在哈尔滨城区在消费者中的第一品牌提及率较低；在郊区及周边城镇的整体知名度较低，但这部分生意

3、来源不容小看主要对手黑天鹅由于在当地历史悠久，品牌效应强劲；苏宁个别门店在销售上与之相差较远除重点突出重大节点外，其余时间需保持一定的品牌露出以维系知名度媒体目标：提升知名度为首要任务，同时寻求增强消费者的关联度的机会最大化媒体覆盖面通过调整媒体组合，控制投放节奏（二）媒体策略1、目标阶层的设定（对谁传播）消费群结构品类决定者购买者使用者影响者依据消费行为决定上的重要性区分出主要消费群、次要消费群，并以此合理分配广告传送量。消费者结构分析依据消费行为的差异及重要性区分出主要目标群、次要目标群，并以此合

4、理分配广告传送量。消费品类的差异，如饮料和名车地区文化的差异，如南北方差异购买动机的差异，如自用和节日送礼消费者的统计变量、心理层面、生活形态消费者统计变项设定例如：可口可乐：15-25岁的年轻消费者健怡可乐：20-29岁的消费者，偏女性依据不同的统计变项，寻求适合的媒体形式消费者心理层面设定冲泡式咖啡vs.研磨式咖啡在年龄、教育、职业、收入等统计变量上无显著差异但在心理层面上存在显著差异：冲泡式咖啡：偏外向，扮演意见领袖的角色，高度投入所从事的工作，生活忙碌，喜欢简单方便的事物研磨式咖啡：偏内向，宁

5、愿做追随者胜过领导者，对生活品质有较高要求，以家庭为中心的生活方式前者在电视上可选择经济类、访谈类节目；后者则可选择以家庭为收视对象的剧集、综艺消费者生活形态生活形态引发的媒体习惯举例：不同类型消费者的日常行为习惯及带来的媒体接触点数据来源：PDD2009，总体=所有被访者，样本量=7577问题：请问您经常参与的休闲娱乐活动是？（多选）案例分析–苏宁哈尔滨市场数据来源：苏宁2010年市场调研及消费者访谈会主要目标消费者定位为20-45岁的主力消费人群，偏女性，他们认为：会首选信誉好、产品种类齐全、售后

6、服务好的家电卖场；黑龙江都市频道的《新闻夜航》是最可信赖的民生类节目；《新晚报》是最主流的报纸，订阅的家庭最多；苏宁是个年轻有活力的品牌，但黑天鹅历史悠久，是值得信赖的老牌家电卖场（二）媒体策略2、媒体投资的地理性策略（在哪些地区投放）品牌及市场现状CDI与BDI的组合评估以糖果市场为例（德芙品牌）圆圈大小表示德芙在该城市的消费者规模品牌强，竞争强强化品牌，巩固优势的策略品牌弱，竞争强；预算有限情况下采用维持策略品牌及竞争都弱的区域，适合扩张数据来源：CMMS分析目标：15-64岁AND过去一年食用过

7、糖果品牌强，竞争弱以最低门槛投放力度保持优势市场潜力消费者人口数量经济发展状况品牌铺货状况销售成长趋势媒体现状媒体状况电视收视率平面阅读率电台收听率户外广告渗透率网络广告渗透率媒体成本CPRP、CPM市场对媒体传播的反应竞争状况市场品牌数量的多寡，将影响消费者选择品牌的机会竞争品牌媒体投资量，将形成干扰，而影响消费者对广告的认知和记忆竞争品牌的众多，将影响品牌价格及销售利润，在极度竞争的市场，品牌将无利可图媒体投资的市场分配根据各种因素排定投资市场的优先顺序在预算充裕的情况下，以媒体广告传送量分配媒体

8、资源，较符合传播需求；而在预算有限的情况，则应以金额分配，使得各市场的收支平衡在预算无法达到门槛投放量的情况下，应对市场有取舍，两个一半不等于一个完整的投资案例分析–苏宁哈尔滨市场就区域而言：哈尔滨城区相对而言苏宁品牌知名度较高，但郊区和邻近城镇的消费者首选仍然为黑天鹅以西大直街店为例，农村客流约占全部的17%左右，其销售潜力不容小看就媒体成本而言：以电视为例，按照群邑的价格体系，黑龙江省台与哈尔滨市台的点成本接近传播重点为省级媒体，力求在确保城区宣传力