如何对膨化类食品新品进行品牌定位方案.ppt

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1、2011’新品品牌定位分析报告(Thefirstmanuscript)CatalogIndex品牌概念产品线组合规划新品开发目的新品开发营销环境检视消费者市场形态环境产品市场环境市场开发营销环境新品产品线概念输出品牌名称产品线规划本产品线布局方案为传统渠道行销，总SKU数量：18SKUL=18W=2D=2*3*6市场机会分析Page10新品概念Page17新品项项目背景Page02CatalogIndex建立高端品牌“品农”　蛋卷与蛋片系列产品线我们希望通过开发新产品项目开发目的内容市场环境（宏观和微观）竞争对手目的从宏观角度掌握市场信息和把握市场趋势挖掘市场机

2、会识别主要竞争对手及其优劣势，用以制定未来的营销策略内容产品使用者和购买者的特征使用习惯和购买习惯主要竞争品牌的市场表现目的为现有产品或新产品寻找市场机会有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位评价企业的市场营销活动市场环境消费者U&A营销环境检视通过市场环境、消费者行为和态度两个方面的研究分析，寻找市场机会顶饿（H）味道（H）功能层面心理层面价值层面核心需求口味选择多（H）便宜（M）干净，不脏手（L）量大（L）随意（H）非常有钱（L）吃的时间长（M）请客舒服（H）优越感（L）解闷（H）轻松（H）舒缓心情（M）伙伴（M）咸淡自调（M）说明：H表示程度高，M表示程

3、度中，L表示程度轻。下文同。消费者市场消费形态分析充饥、口味多样、味道、价钱便宜、相对于其他零食份量更大等功能利益促成了消费者的购买；多样的口味、便利随意的吃法让目标消费者感觉轻松自在，便宜的价格能够经常相伴左右，犹如OL亲密的朋友喜欢的包装一喜欢的包装二喜欢的口味一喜欢的口味二促销口味品牌犹豫阶段购买阶段视野阶段OL类食品的消费过程中鲜亮的包装往往会让产品更易进入视野阶段，但口味往往成为消费抉择条件，在购买阶段，口味、促销会有一定的激励作用。但如果长期使用形成一定的品牌印记后包装的影响相对会有所降低。消费者市场消费形态分析口味、包装、品牌、促销等是与会者最为关注

4、的因素，在购买的不同阶段发挥不同的作用。其中口味是核心主导因素，包装、促销起到了一定的激励作用，品牌是在长期使用的基础上建立的情感标签.一、口味是与会者消费的核心驱动因素二、品牌是在长期食用的基础上建立的情感标签三、包装有利于产品第一时间内进入购买的视野阶段四、促销对于最终的购买具有一定的激励作用包装1口味1促销品牌视野阶段犹豫阶段购买阶段包装2……口味2……口味消费者市场消费形态分析口味、包装、品牌、促销这四个因素有不同的功能，对于产品的推动的因素也不同口味包装促销产品要保持口味多样的产品特性，日常饮食偏好可以作为口味开发的基础。OL对蛋奶浓重、香味、营养口味的

5、偏爱；营养类食材、甜味为主尝试小规格、多口味的设计；在包装形式(合包\什锦装)、包材等方面有所创新；内包装的锯齿设计的开启方式；包装色调新鲜，需要突出口味的实物正片以及时尚形象，可以考虑将食物形象拟物化，和口味进行有机结合。全力打造时尚代言人，通过系列促销推介活动，将其塑造成为OL们的“好伙伴”。采用集袋换礼品、刮刮卡的形式；时尚小贴片等则采用随袋附赠的形式。产品市场之概念营销机会通过前期的调研，可以了解到消费者对产品三方面——口味、包装和促销的偏好国外市场：在美国：鸡蛋卷/片是午后休闲餐食品的大类国内市场：市场需求变化弹性小粮、蛋奶类食品在国内一般用做正餐目标

6、市场需求维生素+蛋奶产品市场细分）高端营养健康产品市场空白卷(维生素+果奶)片(五谷+果奶)国内外市场情况蛋卷休闲新品新品产品概念构思前期调研的结论结合国内外的市场情况，我们构思推两大类OL类新品CatalogIndex品牌概念产品线组合规划新品开发目的新品开发营销环境检视消费者市场形态环境产品市场环境市场开发营销环境新品开发营销机会新品产品线概念输出蛋糕类、蛋黄派类、麦片类、发面类、牛奶类乳制品、焙烤制品、膨化食品、糖制品、小食品、饮料、罐头中国13亿人口中有5亿青年。其中女性占2.8亿，中国食品每年的家庭年平均零食消费额为1400元左右休闲食品食品知名品牌：娃

7、哈哈、旺旺、喜之郎、雀巢、上好佳、好丽友食品品牌OL食品总体份额从消费者目前食用的产品类型和产品品牌明确竞争对手数据来源:ACNELSEN按休闲需求细分：OL是属于“健康型”的消费者，因而OL食品定位都需要围绕OL的“健康需求”来做文章；OL一般在“朔身修型”、“营养”、“健康”、“营养”这四方面最受OL的关注，开发推出OL食品时，应努力把OL最需要的“时尚健康”和“生活乐趣”相结合。按消费行为需要细分：OL消费群体是典型的感性消费者群，直接购买食品的OL消费者最注重产品的外观因素。OL普遍看好“产品包装”的“新、奇、特”，包装设计的风趣、好玩和颜色图案的新奇、鲜

8、艳等都能有