品牌忠诚ppt课件.ppt

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1、第10章 品牌忠诚1第10章 品牌忠诚第1节 品牌忠诚的内涵第2节 品牌忠诚测量第3节 品牌忠诚战略价值第4节品牌忠诚策略2第1节品牌忠诚的内涵一、品牌忠诚的定义1、品牌忠诚的定义:奥立弗(Oliver)认为品牌忠诚是一种对偏爱的产品或服务的深深承诺。忠诚顾客在未来会持续、重复购买或光顾,因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为,不顾周围的各种状况和营销努力,都不会产生转换行为。2、品牌忠诚的两个方面:(1)态度忠诚:情感、心理上对特定品牌的依赖感。(2)行为忠诚:对特定品牌的持续、反复的购买行为。33、品牌忠诚的层级(1)无品牌忠诚者消费者对品牌的认知完全没有差异,他们对品牌漠不

2、关心,产品品牌对其购买决策几乎不起作用,选购哪个品牌的产品只取决于价格高低、是否打折、有无奖品等因素。(2)习惯购买者易于被竞争者的明显优势所吸引而发生,缺乏了解竞争品牌的热情,很少转换品牌。(3)满意购买者对所选品牌比较满意,但是这只是消费者较为正面的态度评价,未涉及到消费者的信念与强烈的情感。(4)情感购买者真正喜欢所用品牌的消费者。消费者对品牌的感知质量好,品牌有某种象征意义。(5)承诺购买者为使用某品牌而感到自豪、骄傲的消费者,他们对该品牌充满信心,不仅自己使用,还推荐给他人。4二、品牌忠诚的分类1、消费者对品牌忠诚的数量唯一品牌忠诚多品牌忠诚2、消费者心理行为态度忠诚行为忠诚3、

3、情感归属、社会影响和购买行为(1)没有忠诚(2)羡慕忠诚(3)惯性忠诚(4)理性忠诚54、根据产品的类型(1)消费品市场品牌忠诚   作为价值不大的普通消费品市场的品牌忠诚有一个十分明显特征,那就是品牌忠诚十分分散,几乎每一个品牌把会拥有一批忠诚的顾客,而每一位顾客对一个特定品牌的忠诚度也很有限,他们往往同时购买几个品牌的产品,其原因主要有以下几个:   ①顾客因为采用新品牌要冒的风险往往不大,所以有时他们愿意冒险去发现新旧产品之间的异同作用。   ②促销作用下,譬如说某一新品牌产品大幅度降价销售的时候,会激起一部分消费者去采购新品牌。   ③由于产品多属于低值产品,在销售渠道方面往往不能

4、完全满足顾客的需求,当渠道出现问题,顾客无法买到他所忠诚的某一品牌产品时,会改而使用其它品牌的产品。   ④有些消费品,由于它与消费者(顾客)的切身体会不十分明显,所以当顾客重复购买这类产品时(如保鲜袋)往往对品牌的忠诚表现不明显。6(2)耐用品市场忠诚对于耐用品市场而言,由于产品的价值较高,使用时间较长,因此消费者涉及的程度高,产品性能、形象对消费者的利益影响深远,故而消费者往往对某一品牌具有较高的忠诚度。通常消费者不会在不同品牌中徘徊,且他们的品牌忠诚的持续时间长。在某一段时间内或某些特定的情况下,顾客对产品的忠诚往往表现为单一的。7(3)服务市场品牌忠诚服务市场品牌忠诚有以下特点:

5、 ①顾客在选择服务的时候会更看重品牌,将品牌作为衡量服务质量的标准之一。  ②很多服务具有连贯性,一旦选择,很难改变,所以在服务市场,顾客对品牌的忠诚度往往较高,而且比较单一。  ③在服务市场,顾客对服务的忠诚度,往往受他们同服务提供者之间的关系密切程度影响较大,一旦建立起了良好的关系,顾客也就很容易形成对品牌的忠诚。④在服务市场,顾客对产品容易形成习惯,产生依赖,而对其它同类服务的选择表现出惰性。人们往往喜欢到同一个地方吃饭、理发、洗衣都是这种原因造成的。所以服务市场顾客忠诚的培养对企业具有十分重要的意义。   ⑤在服务市场中,品牌忠诚度与交易的满意度之间关系密切,这是因为服务的质量是无

6、形的,在使用服务之前和之中,服务的质量是用服务的满意度来衡量的。85、基于顾客对价值的认知偏重的品牌忠诚分类(1)重品牌的品牌忠诚。(2)重价格的品牌忠诚。(3)重品质的品牌忠诚。(4)不专一型品牌忠诚。9三、品牌忠诚的作用1、降低营销成本2、增加市场份额3、吸引新顾客4、提供反应时间5、降低延伸风险6、品牌资产的决定因素10四、品牌忠诚的影响因素1、产品类别2、时间3、竞争对手的数量4、企业营销的因素(1)广告(2)价格促销(3)公共关系5、消费者自身的因素(1)高收入对品牌更加忠诚(2)女性对品牌更加忠诚11第2节品牌忠诚测量一、品牌忠诚测量的两个维度1、行为忠诚(1)重复购买率(2)

7、顾客对价格的敏感程度(3)转移效用和转移成本(4)消费者传播该品牌的次数和规模2、情感忠诚高、中、低123、品牌忠诚方格图(矩阵)脆弱的忠诚者低高低高行为忠诚情感忠诚中中真正的忠诚者潜在的忠诚者134、消费者使用该品牌的经验5、消费者行为测量:购买频次6、向其他消费者推荐与介绍3、消费者对品牌的价值评判2、品牌在消费者心中的位置1、消费者对品牌的认知指标二、品牌忠诚测量指标14三、品牌忠诚测量步骤1、收集数据、建立消费者

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