新媒体及其发展战略与路径.doc

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1、新媒体及其发展战略与路径新媒体及具发展战略路径杨树弘内容摘要：新媒体可以实现所有人对所有人的传播；忽略新媒体就是忽略未來；新媒体的重点发展战略及主要路径。关键词：新媒体；发展战略；路径。忽略新媒体就是忽略未来“月出惊山鸟，时鸣春涧屮”、“随风潜入夜，润物细无声”。这两句古诗，正好体现了当今新媒体的发展态势。层出不穷的数字化新媒体应运而生，从“鹅黄”到“翠绿”，分明昭示着这个市场的繁荣。而繁荣的背后，我们可以解读到的关键词组是：媒体的未來。看好数字新媒体，U经有若T•硏究成果向我们展示研究者、决策者的首肯和信心——新媒体，给人们以无尽美好的遐想。“所有人对所有人的传播

2、。”这是美国《连线》杂志对新媒体的定义°清华人学熊澄宇教授认为，新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”相对于传统媒体，新媒体的特点在于它的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、补•群之间、产业之间的边界，消解信息发送考与接收者之间的边界，等等①。学界和业界对新媒体归纳为：手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客和播客。事实上，新媒体正在瓜分着属于传统媒体的营销预算。美国Outsell公司统计数据显示，2006年，美国网络媒体上的营销花费占-美国整体市场的比例从2005年16.2%上升到18.2%,而在包括电视、报纸在内的

3、其他媒体上的营销花费所占整体市场比例却均有下降。在中国,摩根士丹利的研究报告表明，网络广告在中国广告总支出中的比重已由2002年的1%上升至2005年的约3%,年复合增长率为41%。忽视新媒体，就是忽视未來。屮国拥有4.2亿的互联网用户和3.15亿的手机用户，新媒体使用的绝对数量是惊人的。有人预言，数字新媒体到2009年会成为第三人媒体。在一项中国政府的规划中,有关于新媒体的内容:2008年，中国向世界展示中国向数字媒体的转换。新媒体，正似一道答案初显的“哥德巴赫猜想”。影响性与冲击力：新媒体趋势2007年春天，国家广电总局负责人在“新媒体战略”中肖提新媒体为重点战

4、略，并提岀了广电的两个重要日标发展对象：数字化转换和新媒体开发。积极利用高新技术改造传统媒体，推动传统媒体向现代新媒体转变，这似乎是一个急切而崭新的课题。据《卅界媒体实验室》发布的《2007新媒体产业发展五人趋势》称，新媒体，“对传统媒体冲击加强，替代趋势加速”,表现在，2006年互联网用户达到1.23亿，2007年初网1民数量达到1.32亿，新媒体业务应川进一步成熟，价值进一步提高。无线通信网络的发展，使新媒体呈现移动化趋势，新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的冲击将继续加人。博客、写作社区、电子杂志等新媒体对传统媒体报纸、杂志等替代速度加

5、快。“营销价值凸显，营销属性加强”，新媒体的营销价值正得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销屮的重要组成部分。“产业投资价值看好，合作、收购力度加强”，新媒体受到资木市场关注，小国新媒体用八潜力、营销能力等潜在商业价值，受到国际风险投资商和传统媒体机构的青睐，投资、合作、并购力度将进一步加强。“产业创新速度加快，新的产品，新的服务不断涌现”，新媒体产业经丿力了整合、收购、扩张，发展将逐渐走上正轨，对产品和服务的开发速度将加快，新产品和服务将不断岀现。“数字阅读热度持续攀升，移动新媒体初露端倪”，新媒体移动化步入实质性发展。3G网

6、络的商用提供了可靠稳定的传输通道，同时手机应用功能增强口新服务不断涌现，手机将进一步发挥移动终端的潜能，移动博客、移动搜索、车载电视等运营将更加成熟②。到了2008年，《新媒体周刊》则这样评估《小国新媒体发展趋势》，他们认为，2008年屮国新媒体的影响力将趋于主流，广告业务的收入也将保持快速增长；视频、网游领域在发展屮维持激烈竞争态势；而奥运因索将对电子商务、移动营销、数字电视产生积极影响。《新媒体周刊》归纳了新媒体的十人趋势。广告增长性，新媒体广告业务维持高增态势。新媒体的商业模式走向成熟，网站等的商业模式将逐渐步入良性渠道。用户规模激增性，用户规模在2008年会

7、有一个更人的提升。出现收购、兼并态势，市场集小度将进一步提高，会岀现更多的收购和兼并案例。市场格局趋于多元，阿里巴巴成功上市、奥运年带來的旅游热使携程等旅游网站血临很好的发展契机、C2C电子商务领域，百度可能对市场格局带来冲击。收入呈现明显增长性，2008年搜索引擎的广告收入将达到50亿元的市场规模。营销方式创新，奥运会广告权等推进移动广告市场迅速发展。于机电视市场被激发，中国手机用户规模已突破5亿户，随着奥运会的举办，这一市场需求可能岀现井喷效应。高清电视发展进入新阶段。网络安全被普遍认知③。新媒体发展战略路径定位战略及路径：“卓越性”与“惟一性”。有效的定位