传统媒体与新媒体融合发展的难点、机遇与路径

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传统媒体与新兴媒体融合的路径探析大河网高亢当前，中国的传媒业正经历一次大的变革。变革的主要表现与核心，是新兴媒体正影响、改造甚至颠覆着传统媒体。在新兴媒体的不断冲击下，传统媒体尤其是报纸的生存发展空间受到严重挤压，报纸的舆论引导能力被消解，几十年来中国的新闻传播主要平台和话语渠道，作用日益被侵蚀。传统媒体适应新的发展形势，在媒体融合过程中扮演一个更积极，主动拥抱这一变化和融合，已经刻不容缓。一、传统媒体与新兴媒体融合的现状与难点近两年，报纸发行量严重下滑，记者日渐减少，广告量不断下降，读者都在上网或通过手机、ipad等网络载体获取和消费新闻信息。据统计，当今中国发行量排名前10的所有报纸加一起，其问题也不及腾讯、网易等公司主办的新闻客户端的点击量的10分之一。在这一严峻形势下，推进传统媒体与新兴媒体的融合，已经成为一项刻不容缓的要务。从国家意识层面来看，互联网已经成为舆论宣传的主战场，只有通过推动媒体融合发展，积极开拓媒体发展领域，把传统媒体的影响力向网络空间延伸，巩固壮大主流思想舆论阵地，才能更好地维护意识形态安全和执政安全，推进国家治理体系和治理能力现代化。14 在2014年8月18日召开的中共中央全面深化改革领导小组第四次会议上，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，作出了具体部署。《意见》认为，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。《意见》指出，推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。从媒体自身发展现状来看，推进传统媒体与新兴媒体的融合，也是传统媒体生存发展、赢得未来的必由之路。忽视新兴媒体对传统媒体读者吸引的速度之快、力度之大、影响之巨，将会给传统媒体带来灭顶之灾。但是，整合并不是一蹴而就的事情，国内从中央到地方的传统媒体都在努力探索道路。就目前的现状看，传统媒体与新兴媒体融合有这样几种形势：首先是各级传统媒体认识到自身的发展危机，主动重视与新兴媒体融合。其特征主要体现在：14 一是纷纷涉足微博微信客户端等新兴媒体，推出自己的新兴媒体产品。微博这种新媒体产品如今已是各大传统媒体在融合过程中的第一标配，并且也都拥有数量不菲的粉丝。这两年，微信公众账号也因其投入少、见效快、互动性强，已成为各级传统媒体必备的传播工具，不少传统媒体的微信账号已达到10万级。而客户端这种投资较大、运行比较复杂的新媒体产品，也被不少传统媒体果断纳入囊中。尤其是中央传统媒体，因实力雄厚，努力尝试在客户端开拓一片新领域。人民日报已投入巨资打造人民日报客户端，新华社打造的新华社发布，宣称要在全国开办到县级，总量达到2000个。二是在原有自办网站的基础上，强化报纸与网站的互动，成立类似全媒体中心、新媒体中心这样的机构来推动融合，如河南日报成立的新媒体部、四川日报报业集团成立的川报全媒体中心、河北日报报业集团成立的融媒体中心、解放日报报业集团成立的新媒体中心等。三是在原有新媒体产品和机构的基础上，整合成立新的高规格机构，如湖北日报传媒集团、安徽日报报业集团所办的新媒体集团，这些集团整合了网站、手机报甚至户外广告、电子阅报栏以及微博、微信、客户端等各门类产品，规模大，实力强，行政级别高。14 四是在整合内部资源的基础上，并购外部优质互联网项目，实现新媒体传播能力的强力倍增。这种类型最典型的是浙江日报报业集团，其不仅在内部打造了整合多种媒体业态的上市公司浙报传媒，还以30余亿元的巨资对外收购了著名的游戏公司边锋、浩方，使其用户量一下从办报时期的全集团不足500万，达到了收购后的注册用户近2亿、活跃用户500万。现在，浙报集团的重要新闻已经植入边锋、浩方两大游戏平台，玩游戏的玩家们不经意间就可以很轻松地获取新闻信息。二、传统媒体与新兴媒体融合的制约因素事实上，从1998年左右各级党报开始创办新闻网站开始，中国媒体的融合工作就已经起步。这方面，大河网是一个成功范例。大河网是由河南省委宣传部主管、河南日报报业集团主办的一家新闻门户网站。作为河南省首家成立的省级重点新闻网站，自1998年9月其前身河南报业网创办以来，大河网一直在探索传统媒体与新兴媒体融合发展的道路。2004年，河南日报领导做出决定，在河南日报上开办报网联动栏目《焦点网谈》，并明确由大河网负责承办。这一举动开启了主流媒体与新兴媒体融合的第一步，在全国也是一个领先的做法。《焦点网谈》在操作上“分身有二”，又“合二为一”，也就是，一方面在大河网开设固定的“焦点网谈”14 频道及论坛板块，把报纸上的热点、焦点问题放到论坛上讨论；另一方面在河南日报每周又辟出两个整版，把网络上讨论的热点话题和网友评论，整理后放到报纸上发表，从而在党报上展现网友声音，在网络上体现党报导向。《焦点网谈》栏目从一诞生，便成为传统媒体与新兴媒体不同形态的媒体间相互借鉴、融合发展的典范，引发全国传媒业的关注，荣获了2005年度中国新闻奖新闻名专栏一等奖，不仅是河南省报刊界第一个中国新闻奖一等奖，也是中国互联网历史上第一个新闻名专栏。2006年，《焦点网谈》还获得了当年中国互联网品牌栏目荣誉称号。今年年初，《河南日报》再度与大河网携手，推出扫二维码，听声音、看视频的服务，打通了《河南日报》与大河网的融合通道。成为传统媒体与新媒体不断融合、向全媒体业态发展的又一新举措，实现了报纸新闻的立体传播，受到读者和网友的好评。另外，近些年，大河网与河南日报报业集团下属的《河南商报》、《大河报》等媒体通过一些策划、报道、版面的互动，也都探索了传统媒体与新兴媒体融合发展的道路。特别是在全国“两会”的报道上，大河网与《河南商报》连续3年进行合作，记者联合采访，共同署名，同步发布新闻，发挥了各自的优势，取得了良好的效果。刘奇葆同志在214 014年4月份发表在人民日报上的《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》署名文章中指出，传统媒体和新兴媒体的关系经历了三个发展阶段：一是传统媒体建设新兴媒体阶段，二是传统媒体和新兴媒体互动发展阶段，三是传统媒体和新兴媒体融合发展阶段。刘奇葆同志还在这篇文章中对传统媒体和新兴媒体融合的结果，或者说二者融合之后的愿景做了这样一个定义性描述：“实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我，我中有你。”但就笔者观察，从国内传统媒体的普遍发展状况来看，虽然已经有上述措施来破解新兴媒体带来的挑战，有相当一部分媒体融合还处于刘奇葆同志所说的互动发展阶段，离真正的水乳交融式的融合，可能还有想当长的距离。而这第三阶段，实现传统媒体与新兴媒体真正的融合发展，恰恰是最难的阶段。其之所以难，是因为有几大因素在制约：第一个制约因素是从业人员尤其是传统媒体领导层的意识问题。首先，对于媒体的领导层来说，是否真正有决心进行融合？现在，传统媒体发行量严重下滑，读者严重流失的问题越来越突出。大家也都认识到了这个问题的严峻性，媒体的领导都表态自己重视新媒体发展，也确实采取了一些措施，14 成立了新媒体部门或者开办新媒体产品。但实际情况是，相当多传统媒体的采编部门与新媒体部门还是两条道的铁轨，各干各的事，各忙各的活，同在一个屋檐下却很少往来，同一个集团内部不同传统媒体所办的新媒体产品，也都是各自为政，多头建设，各占山头，你的新闻不会给我，我的用户也不会给你介绍，融合发展只是口头说说而已。这种情况可以算是媒体融合“思想上的巨人，行动上的矮子”。既然已经认识到媒体融合是传统媒体生存发展的必由之路，那么，对于传统媒体的领导层来说，现在已经到了痛下决心、加快脚步、迅速向前的时刻，如果还是从传统的行政级别角度，或者从人员安排、部门设置、职务升迁角度来考虑媒体融合的得失，那么，传统媒体与新兴媒体的融合发展将永远是一句空话，融合发展所具备的时间窗口将很快被无情关闭。第二个制约因素是融合的形式问题。也就是，在同一个报业机构内，传统媒体与新兴媒体谁融合进谁？在融合过程中谁应该占主动地位？如果一个单位同时拥有传统媒体和新兴媒体，融合方式是传统媒体的人员和职能融合到新兴媒体部门，由他们来运营网站、微信、微博、客户端等新兴产品，还是新兴14 媒体部门员工进入传统媒体内部承担起发展新媒体产品的任务？或者传统媒体只是从新媒体借鉴些技术和运作方法，自己内部再设机构，把网站、微博、微信、客户端都重新搞一遍？还有一个不容忽视的客观情况是，不少报社所办的新兴媒体产品如微信公共账号、客户端用户数量有限，广告经营价值不高，而这些报社所办的网站都已经有较长时间的发展历史，已经成为独立的法人公司，有自己的一整套人员队伍和经营考核指标，让他们拿出大量人力物力去做媒体融合配合工作，不能产生直接经济效益，其积极性和主动性注定不会那么高，融合的结果也注定不会那么好。第三个制约因素是融合的方法问题。如前文所述，无论是一些报业机构成立的新媒体中心或者新媒体部这样的机构作为融合的平台，或者是以成立新媒体集团作为整合形式，目的都是想以“中央信息厨房”的形式出现，集中传统媒体和新兴媒体的采编力量去生产内容，一点采集，多点发布，向传统媒体和新媒体同时提供内容。这个解决方案里其实也有一个实际的困难和障碍。对传统媒体的负责人来说，如果他们的记者上午费尽心思写了一篇重头稿子交给新媒体平台第一时间即时发布了，而报纸第二天才能出版，新闻已经成了旧闻，根本没人再愿意看，可能这家传统媒体发行量下滑得更快，死得也更快。从这个角度说，如果不解决好融合后的传播平台对传统媒体的负面影响，不仅不能起到促进传统媒体止跌上升的作用，可能会对传统媒体造成更大的冲击。三、失去传统媒体与新兴媒体融合发展的若干对策14 把传统媒体与新兴媒体融合到一起，打通多个媒体平台，不仅有利于传播资源上互相借势，而且有利于经营上做大做强。对于如何做好传统媒体与新兴媒体融合发展，实现信息内容、技术手段、人才队伍在融合过程中的共享共建，形成一个既符合传播规律又高效运转的一体化传播体系和管理机制，使传统媒体与新兴媒体优势互补、并行并重、紧密协同，努力实现媒体融合发展的最佳效果，笔者认为应该重点从以下几个方面入手：首先，传统媒体的高管层应树立全方面融合的理念，为融合提供坚强后盾。可以说，当前的媒体融合工作，已经是传统媒体在发展历史上的一个生死抉择。这项工作做好了，传统媒体还有希望继续生存发展下去，做不好，有一天可能忽然就不得不悲情谢幕。因此，媒体融合工作已经成为摆在当前各家传统媒体高管面前的历史课题和历史重任。思想是行动的先导。如果传统媒体的高管层就不能对媒体融合这一重要工作达成共识，统一思想，切实增强推动媒体融合发展的紧迫感、责任感、使命感，媒体整合发展工作就只能是水中之花。传统媒体的主要负责人只有亲自抓、强力抓，给予足够重视，配备充足资源，能在内部形成一个有效的协调推动机制，强化内部协调，抓好总体部署、时间节点和结果考核等重大事项，才能让传统媒体与新兴媒体融合获得一个有力的组织保证。14 其次，按照全方面融合的要求，制定完整、统一的融合方案。这里面又有两个方面的问题。一是明确融合后的结果。这个结果一定是传统媒体与新兴媒体机构、人员完全合并，人员重新分工，用一套人马分不同岗位进行新闻信息的生产、传播，市场推广与广告经营、售后服务等等一个产业链上的不同工作。二是建立完善适应传统媒体与新兴媒体融合后的组织结构。现在，不少传统媒体的内部组织架构基本是按照采编、经营、行政后勤这三大块设立的，采编系统也大致是按照政府机关分工和行业不同而设置相应的部门和所谓的线口记者，部门之间、编辑记者之间互相分割，互不联系，甚至惟恐别人越界。在融合过程中，这一现状需要尽快打破。要借鉴学习国内外大的媒体公司的组织架构与媒体生产理念，让融合后的媒体更加富有生机和活力，更加能感知身边世界的每一个细微变化，更加能快速反应市场与客户、用户的需求。比如，整合后的媒体就不再是传统媒体所简单定义的单向阅读新闻信息的读者，而是可以通过多种网络技术手段向媒体提供新闻线索、发布自创新闻、进行评论互动、开展电商活动的用户。再比如，互联网公司很重要的一个岗位“产品经理”，在媒体融合过程中就要专门设置，要把报纸的新闻稿，不同的新闻栏目甚至整个报纸当做一个产品来看待，努力让他更符合产品的设计生产和销售规律。14 第三，更加注重新闻产品的内容建设。总体来说，传统媒体与新兴媒体融合发展，其结果和目标导向还是要做以传播新闻信息内容为核心产品的媒体。传统媒体的采编队伍具有素质高、业务精、能写优质深度报道的长处，新兴媒体有传播速度快、用户群体广、对用户消费新闻信息的心理把握精准的优势。二者的融合，可以充分把各自的长处发挥到极致，把新闻信息生产和运营的社会效益与经济效益都实现最大化。所以，融合后的媒体仍旧必须强化内容建设，用融合后的高效传播形式和传播平台传播优质的新闻信息内容。传统媒体与新兴媒体要互相借鉴学习新闻采写编及传播推广发行的特点。传统媒体的采编人员应学习新媒体在新闻信息发布的时效性、语言表达方式、新闻叙事风格的特点，真正适应互联网时代尤其是移动互联网时代受众的对新闻信息品种的需求。第四，传统媒体与新媒体要打通用户平台，实现用户的综合服务与开发能力。最近这两年比较热的几个词，一个是“互联网思维”，一个是“大数据”，还有一个是“云计算”。所谓“互联网思维”，就是用最好的产品吸引最多的用户。所谓“大数据”，就是对已有的客户进行分析，更好地服务他们的需要，对于你想要开发的客户，研究他的特点，想尽办法把他吸引过来。所谓“云计算”14 ，也就是你自己不需要太多的硬件成本投入，把后台数据处理的职能交给第三方来做。现在，各家传统媒体都有两大块十分珍贵的资源，一是报纸现有的订户资源，二是已经开办的新媒体积累的用户资源，其背后的和社会价值和商业价值不可估量。这两个资源现在大多并没有得到挖掘、打通。融合后的媒体应充分运用互联网思维，自己开发或引进第三方工具，对已有的读者、用户大数据进行打通、分析、挖掘，深度转化这两个庞大资源，用融合后的媒体全力去吸引、服务用户群体，就一定能实现传播效果和经济效益的极大提高。14 第四，要重视对技术和技术人才的投入。新兴媒体之所以叫做新媒体，重要原因之一是它的生产传播形式截然不同于传统媒体，技术是它的核心价值所在，而这恰恰是传统媒体的天生短板。目前，在中国的新闻传播生态中，最能说明这一问题的就是《今日头条》这个新产品。做为一家用户量已经近2亿的新闻信息推送产品，今日头条的母公司北京字节跳动科技公司的员工中有三分之二是技术人员。正是这些技术人员利用机器智能学习和数据挖掘技术开发的强大后台推荐系统，可依据用户阅读习惯与阅读爱好向用户推送其所喜欢传的新闻信息类别。该公司成立时才二三十个员工，一年后就已经发展到近200人，《今日头条》也在一年的时间内实现了传统媒体几十年也没有实现，甚至想都不敢想的逾亿的用户数量。随着4G技术的大范围应用，可穿戴设备、可折叠设备、移动智能设备等新型信息传播技术的研发应用，新闻机构对技术的依赖将会越来越高。提前看到这一趋势，迟早吸引、储备相关技术人才，不仅影响着传统媒体眼前的转型融合需要，还将决定着传统媒体与新兴媒体融合后在未来的竞争力。事实上，传统媒体不缺新闻采编人才，缺的是能打造高水平传播平台的技术人才。如果说过去传统报业在扩大再生产上注重在印刷机器上投入的话，今后就必须在技术设备和技术人员上有勇气进行大投入，采取大胆措施吸引技术人才，出台优惠措施留住人才。没有这个根本，媒体整合很难实现。第五，广泛借助外力，创新媒体融合发展路径。传统媒体与新兴媒体融合这项工作，在目前的政策环境下，主要任务还靠传统媒体自身来落实。但传统媒体大多都已经是自收自支单位，相当多的传统媒体经营状况并不乐观，在进行媒体融合过程中，资金投入方面的压力相当大。刘奇葆同志在公开发表的文章中指出，“推动媒体融合以中央主要媒体为龙头，以重点项目为抓手。”从这点可以看出，国家层面推动传统媒体与新兴媒体融合工作首先考虑的是中央主要媒体，做为省市县级传统媒体，显然不会得到国家层面的强力财务支持，仍旧需要自己找资金寻项目。鉴于这种情况，媒体融合中可以一方面坚持行政推动与发挥市场作用相结合，探索以资本为纽带的媒体融合发展路径，支持传统媒体控股或参股民营互联网企业，另一方面推动传统媒体吸引社会力量参与媒体融合项目的技术研发和市场开拓，提高传统媒体在融合项目推进过程中的市场竞争意识和能力，实现事半功倍的效果。14 总体来说，传统媒体与新兴媒体融合发展任务艰巨，过程复杂，传统媒体的从业者、管理者必须具有一个勇于拥抱变化的心态，来面对传统媒体与新兴媒体融合这一历史重任，心态决定整合的效果，心态也决定中国传统媒体业的未来。14