传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径.pdf

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理论前沿2015年第5期传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径胡正荣【摘要】传统媒体与新兴媒体融合正如火如荼地展开。通过解读互联网思维的涵义，指出传统媒体需要用互联网思维改造自己的治理理念，建构用户、开放、分享这一适应移动互联时代的新的治理理念体系，并分析了媒体融合的三个阶段，提出传统媒体与新兴媒体融合的路径：即打造融合媒体技术体系；适应用户的变化；以产品为导向；通过流程再造和组织重构，建立融合的机制体制。【关键词】传统媒体；新兴媒体；媒体融合；智能互联；互联网思维【中图分类号】G21【文献标识码】A2014年8月18日，中央全面深握。到目前为止，国内传统媒体与新阅读提示化改革领导小组第四次会议通过兴媒体融合，基本上有三种路径：《关于推动传统媒体和新兴媒体融第一种是固守内容优势，认为用户数据为核心，多元产合发展指导意见》，该文件要求在媒自身属于传统媒体，有内容优势，因品为基础，多个终端为平台，体格局发生深刻变化，提升主流媒此，便将现成的内容直接放在APP、深度服务为延伸，这才是融合体的传播力、公信力、影响力和舆论微信、微博上，认为这种方式就是融媒体的架构。引导能力的任务日益凸显的今天，合，然而殊不知这种路径找错了。绝需要加快媒体融合的步伐。这种融媒体，都有些“焦虑不安”，希望可大多数传统媒体属于此类。合既要尊重新闻传播规律，也要掌以借此次机会按照中央文件精神第二种是主业开始滑坡，从而握新兴媒体的发展规律；在互联网加快与新兴媒体融合，但是融合寻找多元产业支撑。即拓展其他思维的支撑下，必须坚持一体化发的路径还不够明确。传统媒体做产业以获得较好收益来支撑传媒展，坚持先进的技术做支撑。需要创了许多尝试，但目前为止在国内主业。有些地方报纸2014年广告新采编流程、优化信息服务；所有媒还未找到一个非常成熟的融合模收入下滑30%，只好通过多元化体要以内容优势赢得发展优势。积式或方向。发展来支撑，例如开拓房地产、展极推进、科学发展、规范管理、确保传统媒体已经习惯于多年来形会等。导向。内容、渠道、平台、经营、管理成的媒体治理理念、媒介运营模式第三种是面对互联网冲击，开等5个方面都要融合，而且要一手抓和固化的机制体制。对移动互联时始彻底改变自己的思路，改变自己融合，一手抓管理。代的思维方式、融合路径、融合的关的做法，重新架构自己的生产流程，此文件一出，全国各地的传统键等核心问题尚无清醒的认识和掌彻底拥抱互联网。022 的今天，在编辑记者生产完成的新文广未来的业务增长就在于互联对于传统媒体来说，闻发出去的一瞬间，新闻产品的传网，未来的一切就在移动互联。笔者互联网思维是什么播效应才开始形成。因此，在媒体融认为，到5G时代，物联网、智能互联对传统媒体来说，互联网思维应合以后，在发放薪酬方面也应有所时代意味着所有的东西完全是互联该包括什么？笔者认为有3个关键词:调整，即当新闻上了版面、新闻上了互通的，就是所有的人与物件都是第一，用户。以用户的思维来播出线以后先给工作者发放50%的联系到一起的。想问题，不管你来自行业报，还是来薪酬，剩下的50%是在新闻播出以湖南卫视在中国的省级卫视中自综合报，或者来自电台和电视台，后、上线以后，上了手机、互联网以一直居于首要地位，现在其全媒体媒体在做任何一个节目和版面时，后再发放的，并且是根据用户的阅产品经营也非常成功。上海文广的首先需要考虑自身的用户在哪里？读量、分享量、评价量、转载量、点赞做法是先从体制改，湖南广电的做用户需要什么产品？应该为不同用率发放薪酬的数目，这被称作绩效。法是从底层的产品做起，然后通过户群生产不同形态的产品，然后去媒体融合不只是物理属性上的融自己的移动终端——芒果TV推出。找适合这个产品的渠道，将产品精合，而是要把后台的组织架构和生湖南广电正在重新改造他们的准地推送给目标用户。产流程融合。生态，一方面，从服务观众向服务用第二，开放。即一方面内部要2014年，美国BusinessIn⁃户去转型，一云多屏，产品设计在云打破过去封闭的组织架构。你是做sider总编辑CEO布洛格特发布了端，设计成不同的产品，产品多样广播的，我是做电视的，然后再成立有关移动互联产业的发展报告，得出化、渠道多样化、平台规模化。另一一个互联网部门，这种封闭的、完全了7点结论和一些发现，其中，在用方面，要变内容产品为版权资源，就按照媒体类型划分的组织架构是错户的时间消耗中，唯一增加的是移动是IP资源，内容产品如果自己可以误和落后的。另一方面，外部的开放媒体的使用时间。他们还发现全世界开发那么就自己开发，不能自己开要与所有社会资源打通，做新闻媒移动市场最大的机遇是在中国和印发的就售卖版权，由专业公司去开体不光是以新闻去满足社会需求，度，同时移动应用、各种各样的移动发，这被称之为互联网思维中的开未来传统媒体的发展最终要落到信APP最大的市场是美国，第二大市场放。第三方面向市场生态转变，现息服务上去，也可以说最终要在社就是中国。此报告表明移动互联将对在湖南广电的市场竞争主体不再是会生态系统中，与其他社会资源互传统媒体产生根本性的改变。湖南卫视，而是芒果传媒，是互联网动开放。哈佛大学商学院教授Clay⁃上看到的内容。整个思路是一种全第三，分享。一方面内部所有tonChristensen在研究创新型局性思考、全局性架构，而不是单一的内容、渠道等重要资源可以分享，企业后，提出了“颠覆式创新”的概媒体如广播如何、电视如何等。另一方面用户既是消费者，又是媒念，我国的传统媒体业也正在经历由此可以看出，传统媒体要用互体内容的再生产者，他们通过分享着颠覆式创新。联网思维改造自身媒体治理的理念，拓展了媒体的内容影响，这改变了上海文化广播影视集团（下称形成全新的融合媒体时代的治理新传统媒体的生产方式。比如传统媒“上海文广”）拥抱互联网，特别是移理念，即以用户为中心，产品与服务体的新闻生产流程为：记者去采访、动互联，改革思路是自上而下，是从为导向，内容、渠道、平台、经营、管理回来完成稿件和节目、生成版面、上架构开始的，先改体制。首先战略整一体化融合，移动化、社交化和视频线印刷和播出，此时编辑记者可以合，整合的目的要出好产品，好产品化；同时基于大数据和云计算技术，算是完成工作了。然而在融合媒体的背后是好的流程。他们认为上海但是要依靠组织架构和机制体制的023 理论前沿2015年第5期改革，才能保证融合的成功。集完以后，更多的是把用户聚集在统媒体重视内容，这是传统媒体的一起，因为用户可以带来价值。优势，也是一个正确的方向，但是技媒体融合的三个阶段3.场景媒体时代，即web3.0。以术建设是所有传统媒体的短板，远从媒体融合角度看互联网，其场景、细分和垂直、个性化服务为特远落后于互联网，互联网发展的趋发展经历可以划分为三个阶段，即征。如何把前面两个时代的内容和势是移动化、社交化、视频化。特别web1.0、2.0、3.0时代。现在3.0用户的价值都挖掘出来，才是真正是移动互联，移动互联网最大的一时代曙光刚刚露出来，2.0时代正有意义的问题。这个时代就是对内个特点是在场景中的精准传播，要当时，1.0时代已经基本过去了。容、用户价值进行利用和拓展，要对做到这些必然需要云计算和大数所有传统媒体要想融入互联网价值进行深度开掘。每个人的角色据。需要经过三个阶段：都是在特定时间、空间、情境、场合2.以用户为中心1.门户媒体时代，即web1.0。传和需要中实现和完成的，而围绕个媒体融合的要务是以用户为中统媒体利用IT技术，将内容产品上体存在的这一切就是场景。这就需心。传统媒体人知道一个词语，即受线，比如开发一个APP，开通微博、要以用户为中心(UC)，位置为基准众。可是融合媒体时代已经不经常微信就够了，以用户数、点击率、流（LBS），服务为增值价值（VA）的思使用这个词语，而是使用新词，即用量为最大目标。这个时代的支撑技路和做法。这个时代的支撑技术有户。这不仅仅是概念的变化，更重要术就是IT技术，这个时代基本上过IT技术、大数据技术，还要有人工智的是观念的变化，以及由此带来行去了。能技术。例如2015年春晚，微信抢为的变化。在西方媒介融合相对成2.社交媒体时代,即web2.0。把红包就是这个时代的初试牛刀。熟的国家中，媒体人更多使用的是用户聚集起来，除了传统媒体的媒体发展到场景时代，服务起Prosumer，即producer+con⁃APP，还要有通过社交功能将用户聚到关键作用，线上是一种服务、线sumer（可以翻译成消费生产者），合起来的能力。聚合用户后，还要通下也是一种服务。再把它放大一点即今天面对的所有用户既是信息的过掌握、分析利用后台用户数据，给来看，物联网或者智能社会中的智消费者，又是信息的再生产者。在用户定制和推送信息与服务。数据能媒体是必然的发展趋势。未来智今天的互联网时代，新闻生产者传是最大的价值和最大的资源，通过能媒体的发展趋势已经非常清楚，播出去的内容，用户既消费，又对数据分析提供用户群的精准服务。即用户数据为核心，多元产品为基传播出去的内容进行分享、评论、这个时代的支撑技术不仅是IT技础，多个终端为平台，深度服务为延转发，而作为新闻生产者来说，恰术，还要有大数据（DT）技术。伸，这才是融合媒体的架构。恰要激励促使用户去多次地再生在社交媒体时代，做得非常成产、再分发。功的海外传统媒体，就是赫芬顿邮传统媒体与新兴媒体融合的路径今天的消费生产者呈现哪些报。国内做得较为成功的就是今日1.打造融合媒体技术体系变化？头条。另一个典型的案例《纸牌屋》，传统媒体融合新兴媒体首先需第一，视频化。谷歌和大型广告它是第一部专门为流媒体生产的内要打造一个基于大数据、云计算、多机构益普索(Ipsos)联合进行的“多屏容，它的生产不像过去的传统方式，平台、多渠道分发的技术体系，这是世界”(TheMulti-ScreenWorld)研凭经验、凭剧作家的直觉和导演的所有媒介融合的第一要素。究报告指出，我们这个社会已经进判断，而是完全凭数据做精准判断。中央文件也要求将技术建设和入多屏时代，智能手机则成为消费社交媒体时代一定是把内容聚内容建设摆在同样重要的位置。传者网上活动的主要入口。经调查发024 现，人们每天跟媒体打交道，有90%有深化和优化。没有定制、没有多样展到新平台，不要另起炉灶。传统媒的时间和精力是用在四个屏幕上，化需求的满足，用户便失去了兴趣。体需要建构一套与过去不同的新的即手机、电脑、平板电脑和电视。只根据爱立信消费者实验室的研生态系统，过去传统媒体面对传统有10%的时间和精力是用在收音究报告，人们使用媒体希望获得便受众和广告客户就足够了，今天的机、报纸和杂志上。既然大家都拿屏捷而个人化的服务平台，在这个平情况却不是如此，除了用户、客户，幕来接收外界信息，文字、图片、声台上能够涵盖5个功能，这5个功能还有自己的内容、资本资源、社会资音必不可少，更为重要的还是视频都整合起来的媒体是用户最希望得源等。比如自己的内容不仅仅可以不能缺少。缺少了视频就没有冲击到的。比如一个用户拿着手机，希望在本媒体上刊登，也可以转化为IP力，没有吸引力，也不可能有强大的得到如下功能：一是浏览页面、可以资源，出售给手机公司、游戏公司、聚集用户的能力。上网，二是可以通过手机获取各种动画公司。再比如媒介融合需要大第二，移动化。根据CNNIC(中音频、视频资源和服务资源，三是可量资金；传统媒体需要为进入车联国互联网络信息中心)在2015年1以实时灵活、便捷地去掌握资源，同网时代、物联网时代留好接口。如今月发布的最新报告，中国通过手机时能够不断更新，四是看到有价值传统媒体的生态系统与过去不同，上网的网民已经占全部网民的的内容就可以马上推送、转发和评更加复杂化和多样化，所以核心是85.8%，达到5.5678亿人。另外，我论，最后就是可以实现移动支付。前产品，价值是知识产权。（2）内容产国三线城市的移动设备活跃率反而四点都可以称作online，最后一个品细分与聚合，满足精准传播与定超过一二线城市，我国移动手机增是offline。爱立信的这个研究说制；（3）渠道平台化：全媒体发布；长速度最快的不是在一二线城市，明了今天面对的用户群和消费者是（4）市场线上与线下打通，就是O2O而是在三线城市，可见媒体的渗透非常有意思的，他们不仅需要消费的打通。现在对媒体来说是3个O，速度非常快。信息，还要转发再生产信息、发现信O2O2O，第一个是传统的媒体（me-第三，社交化。当今移动互联时息背后延伸的服务，而且必须和用dia），第二是动起来(mobile)，第三是代，媒体的产品需要增加社交功能，户的生活联系在一起。这就是我们让广大人民群众能行动(action)。以聚合用户。开放、分享本来就是互今天面对的消费者。现在从全世界的情况来看，媒联网精神的体现。用户通过社交化3.以产品导向为突破介融合时代的新闻产品基本上有三入口，消费并再生产媒体的内容产传统媒体生产出的产品或者叫种形态：品，形成消费用户群。社交化后的用版面，或者叫节目，这个都是存在于一种是传统媒体开发的专业新户数据又可以成为了解、分析用户单一媒体形态上的单一内容形态。在闻互联网，如CNN、纽约时报。说实的重要资源，开发成定制推送的精融合媒体时代，融合媒体产出的叫做话基本上都是强弩之末，尽管点击准投放的产品。产品，这种产品是基于多渠道、多平率很高，但是黏度很低，还是一个门第四，服务化。所有的信息、所台、多形态、多用户设计和生产、传播户形态的网站。有的新闻、所有的推送背后都要加和推送的。因此，传统媒体融合新兴第二种是基于社交媒体做的新带着服务才有黏度。现在绝大多数媒体的突破点是产品导向战略。闻网站，以广告为盈利渠道。如赫媒体开发的APP都属于鸡肋产品，产品导向主要有4个方面：芬顿邮报、Buzzfeed。因为呈现给人家的产品内容都是在（1）传统媒体品牌成为吸引用户的第三种是大众新闻服务加专业别的媒体上可以看到的，所有的产入口。传统媒体积累了那么多年的智库，即基于数据的专业化信息服品没有更多的附加值，信息服务没品牌、用户群、可信度、权威性要延务，如《经济学人》。中央文件里面025 理论前沿2015年第5期提到内容流程、优化信息服务，很多传统媒体与新兴媒体融合的关英国广播公司的媒介融合经历人在这个概念上没有深入的理解，键是机制体制的改革与创新。因此，了10多年三个阶段。第一阶段：不了解这个地方是要深度开发的，媒体融合要以业务流程和要素来重1997年—2001年，完成数字化，把比如说工人日报，积累了那么多产构组织。所有的新旧媒体的业务流BBC积累了上百年的资源全部数字业界的资料、信息、数据等资源，怎程是一样的，即先有内容的采集与化。第二阶段：2001年—2010年，么把它数字化，然后根据现在的市生产，再有内容的集成、发布和运即类似于国内台网联动的时代。这场需求进行再生产、再开发、再利营，之后有内容的传输和分发，最后只是联动，不是融合。但是同时启动用，这就是下一步的任务，没有大数是用户的终端。因此，广播电视台或了真正的融合，英国广播公司是从据、云计算就做不到。这是很现实的者报业集团中就应该有4个业务流新闻中心到体育中心改制开始的。问题，先从技术改起。程体系，建构4个主要部门，即内容比如2008年，BBC将原来旗下3个4.再造与组织重构制作中心、渠道运营中心、技术中新闻中心，广播、电视、互联网新闻中央文件指出，要一体化发展，心、整合营销中心。中心融合为一个全媒体新闻中心。坚持以先进的技术为支撑，特别说例如，英国广播公司BBC的全下设采访部、新闻部（负责短新闻、到要创新采编流程。中央要求内容、媒体战略是从上而下的，基本战略短时讯），专稿部（负责话题、专稿）。渠道、平台、经营、管理五位一体化，是getorganized(媒介融合组真正做到成功是2012年，即BBC体即采编流程再造，组织结构重构。织化)，这个组织化主要以两个核心育中心融合。2012年BBC伦敦奥运机制与体制战略涉及五个方战略做支撑，第一是产品，第二是管会，他们标榜为人类历史上首届真面：一是所有的改革必须要顶层设理。具体实施的战略包括：1个品牌、正数字奥运会。因为他们做到了伦计、自上而下。二是所有的结构是协10个产品、4个渠道战略。BBC最终敦奥运会所有场次、所有比赛全部同的，资源开放共享。三是采编要流确定了围绕10个产品发展，所有10进行数字化传播。4个屏幕传播，深程化。四是内部架构是以产品和服务个产品突出1个英国广播公司度数据挖掘，社交功能开发，个性化项目来建构。五是体制内外要打通。（BBC）品牌，在4个渠道上传播。产定制等都实现了。我国传统媒体的机制体制架构品是核心概念，内容都统称为产品，对我国的传统媒体而言，机制体是传统的形式，很难适应融合媒体再也不叫做节目了。所有的产品在4制是转型的最大困难，但是也是转型发展的需要。比如，全国各地广播电个终端上可以呈现，所有的资源在的根本前提。当前，我们看到的传统视台的结构，都是广播电视台大帽10个产品上统一分配。媒体的融合实践更多的都是在个别业子下面，广播业务仍然是广播业务、改革后的10个产品部门，每个务、个别产品层面做的尝试，属于个体电视依旧是电视、互联网业务则是部门都是由两个人负责，一个是内和个案的试验，而不是全局、整体的互联网业务。报业集团也是如此，在容负责人，一个是技术负责人，共同融合，不是战略性的改革和转型，因报业集团下，报纸业务与杂志业务、审批，人财物共同授权。此，可以说很难长久和持续下去。网络业务没有太多交集。这个结构移动第一（mobilefirst）战略，突（作者系中国传媒大学副校长、教做不了新媒体。这是典型的按媒体出移动是最为重要的发展平台。授、博士生导师，教育部人文社科重点类型在划分自己的组织结构，这种内容为王战略，媒体的优势仍然研究基地——广播电视研究中心主结构是落后的，适应工业化时代专要集中优势，原创内容。这一点在我任，国务院学位委员会新闻传播学评业分工的特征，而无法适应互联互国也日益凸显，近期BAT纷纷注资、议组召集人、教育部高校新闻传播类通时代跨界融合的需要。投入内容生产与制作，可见一斑。本科专业教学指导委员会主任委员）026