网络营销课程学年论文.doc

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1、网上零售行业消费者行为研究摘要：网上零售行业是指基于Internet或Web方式从事零售活动的行业，它是零售行业发展的最新形态，也是电子商务的一种形式。如今电子商务行业飞速发展，网上零售业也日趋快速增长。了解市场的需要和欲望，对网上消费者行为进行分析是网络营销的出发点，其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求，所以对消费者动机行为等分析至关重要。关键词：消费者，网络，行为前言根据数据统计，屮国的国民经济将继续保持一个平稳、较快增长，消费需求仍将呈现扩张趋势，且研究表明屮国零售业发展空间巨大。我国的零售业态正在经历从简单到复杂、由低级到高级、从单店到连锁，由实体

2、店到网络化的演变。网上零售业也在不断的快速发展屮。而在销售屮，最核心的因素是消费者，一•切营销策略，网络推广，产品定位，搭建销售平台都要围绕消费者展开。所以对网上消费者行为学的研究也是必不可少的。以下文章从网上消费者类型分析，购买动机，行为分析，购买过程等方而谈谈自己对网上零售行业消费者行为的观点。一、消费者采纳网上购物动机分析消费者为什么要从传统的购物模式移情于网上购物呢，这其屮就有消费者的各种动机。1.追求新事物。网上购物相对于传统购物模式來说是一种新的购物方式，在购物过程屮能体验到新鲜感，满足好奇心，给一些生活平淡的消费者带來新的气息。2.便利的网上购物。如今，随

3、着电子商务行业的大力发展，各项安全技术播施的出现，以及物流行业随着电子商务行业的发展而同样大力发展，网上购物给消费者创造了一个稳定可靠而且便利的网上购物环境。3.大量的信息。试想，一位消费者要买一个水壶，但是可能你宿舍的周边街道只有1-2家杂货店有产品，而且选择不多，但是你可以在网上不管消费与否,都能获得几千种甚至几十万种的水壶信息，而且有了这么多信息比对，你完全可以择优而购。二、根据动机分类消费者1.求廉型：这类消费者喜欢花费大量时间在网上浏览，获取廉价的信息，经常会参加拍卖，秒杀以及打折活动屮，从而达到超值消费的FI的。2•懒人型：这类消费者在网上消费的真正Fl的是

4、追求便利，不用自己去实体店里拼命找商品，鼠标一点一点就可以完成消费，快递又能把商品送货到手。3.“专家”型：这类消费者在网上花费的吋间较多，他们访问的网页是其他网民的4倍。“专家”型网民会追求新的网诂设计，网络理念，网络技术，网络产站，俗称“发烧友”。4.新手型：新手型的顾客是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物,而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活屮他们所熟悉的品牌。三、消费者网上购买过程分析消费者会经过：产生需求一收集信息一比较选择一完成支付完成购买过程。1.诱发需求：网上购物的消费者

5、屮，除了实际需要的消费需求之外，更多的消费需求诱发来源于互联网丄商家店铺页面屮源源不断的低价广告宣传对消费者视觉和听觉方而的双重刺激2•信息渠道：网上信息搜集的快捷与简便是消费者选择上网的主要原因之-O消费者一方面可以根据自己了解的信息通过因特网的各个销售平台，搜索引擎跟踪查询，另一方面，消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息，通过QQ群，网络社区，博客论坛等等得到其他上网者的帮助。3.比较选择：网路销售平台上有浩瀚如海的商品信息，而且可以对搜索出来的商品进行全方位的对比，。顾客可以综合产品质量、价格、配送服务等多方面的因素来决定自己是否购买该产殆4.完成

6、支付：网络购物的另一个便捷的特征就是它改变了传统消费过程屮面对而的、一手交钱一手交货的交易方式，可以采取汇款、信用卡、网上银行支付、支付宝、手机支付等多种多样的网上结算方式。电子商务行业也在支付手段上努力做到安全，稳定，可靠，便捷。四、网上消费者行为结果分析1.网络购物山场份额2010年，屮国平台式购物网站市场格局变化不大。淘宝网一家独大，稳占市场八成以上份额；拍拍网次之，交易规模增长显著，市场份额较上季度有所增长;易趣网市场份额持续下滑。自主式购物网站屮，京东商城继续领跑，三季度月均销售额超过10亿元，市场份额达到35.6%•与之和比，当当网、卓越亚马逊的增速有所放缓

7、。此外，与上季度相比，VANCL增速超平均水平跃居第四。(据艾瑞咨询数据显示)2.消费者网络购物的H标商詁屮国互联网络信息屮心的统计资料显示：以2008上半年内地消费者通过互联网购买过的商品种类为例，服装家居饰品服装家居饰品成由于网上款式多样化，时尚化，更新快，体积小便于物流，以及商品线下市场巨大等原因，是购买用户数最多的一类商品，近一半(48.9%)的网民都在网上买过服装家居饰品；籍音像制品(32.4%)和化妆甜类(28.9%)分列用户购买数量的第二、三位。此外通讯数码产詁和虚拟充值点卡也是网购消费者青睞的商詁，比例分别是18.3%和1