网络营销课程论文格式.doc

《网络营销课程论文格式.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、佛山科学技术学院2013-2014学年第一学期《网络营销》课程论文班级：10国贸「姓名:欧雄飞学号：2010524131成绩:事件营销“失效”六大原因及对策研究（一）什么是事件营销？所谓“事件营销”，是指企业或者组织在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众和消费者的兴趣与关注，以达到提高企业和产品社会知名度和美誉度、黑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。“事件营销”集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理与一体

2、，尤其是其新闻价值和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一神市场推广手段。然而事件营销的效果却越来越差，这当然符合经济学中边际效益递减的规律，说明大众越来越聪明理智，见识越来越广，不再轻易被一些价值不大的所谓新闻事件打动，但也说明现在的事件行销策划手段低下，真正的高手策划的事件是不会没有公众参与度。事件行销为什么效果越来越差？（二）原因一：“事件"缺乏新闻价值和公关效应中国没有真正意义上的公关公司，中国的公关公司都变成礼仪公司和促销公司、策划公司。其所以这么说，主要是因为中国公关公司基本上都没有

3、媒体关系，从业者及老板都很少是媒体出身，在美国公关公司产业人员绝大多数是媒体出身，有几年新闻媒体产业经验。结果是很多事件制造出来了首先是传播角度没有新闻所需要的价值，二是无法打动媒体关注,要知道现在社会热点非常多，媒体可以选取的题材也非常多，没有与媒体好的客情关系，谁会给你发稿？别以为给记者300-500元就可以上报、上电视，这只是低层次的“事件”，达不成行销的目的。事件行销的核心技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的，要想达到这一目的,就要求企业在对自身资源优势的明确的前提下，还必须具有对竞争对手竞争优势链条上的软肋的精准掌握，这

4、才是能够打破人们记忆密集度，标新立异强行入侵顾客和公众脑海的技巧。比如蒙牛要求其市场中心每年都要发掘一个全国创新的大事件。其第一个捐赠非典、神五赞助、超女策划都是其中的典范。（三）原因二：“事件”缺乏公众可参与度事件行销失败的第二个主因就是缺乏可参与度，企业站在自己的角度，一相情愿的策划一些活动，基本没有考虑消费者参与的难度，参与的成本，还希望公众广泛参与，这无异于异想天开。仅有新闻价值和社会价值，没有公众的可参与度，事件行销也就较难走远，效果也就打折扣。超级女声为什么轰动全国，主要是利用了手机短讯这一极易参与的互动方式，决赛时全国人民有

5、接近三分之一都在收看、不少人都在通过拇指互动，有的还动员亲友参与其中。大众自己在娱乐自己。酸酸乳的广告歌也通过网结进入千万少男少女的手机俭声中。事件行销之所以效果显著，与消费者喜好热闹的天性有关。特别是国人大都热衷看热闹，而且随着科技进步和DIY的越来越普及，国人对一些互动的参与意识也越来越强。如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者将会收到良好的市场促销效果。让我们来看看两个同在全国范围发行的杂志上的有奖问答的事件行销：一家仅在杂志上刊登有奖问卷，要求消费者填完问卷后寄回公司市场部，市场部阅卷，正确后可参与抽奖。结果近

6、收回200份。另一家公司不仅在杂志上而且在网站上公布问卷问题,答题方式是网上答题，电话答题、手机短讯答题和邮寄问卷答题，结果收回500（）多份，仅有100份是通过邮寄问卷方式。现代科技让可参与性增强，且参与的成本降低，网上答题基本没有成本。邮寄信封最少要0.90元人民币。（四）原因三：事件实施组织不力事件行销中的事件，有些是策划出来，事件营销的整体设计本身就应该象一个故事，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖搂出来，冲突迭起，一波三折，这就要求具备超强的组织实施能力，一环扣一环。串点成线，串珠成链。这就是事件营销的项链理论

7、。如果说企业的每一次事件营销活动，就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。实施不力还有一个原因就是缺乏实施操作的SOP,临场才出现很多原来没有想到的问题，或者对事件事先没有应急备选方案，没有进行预演。事件行销的规律是先难后易，事先把能想到的各种问题想深想透，就不会临时抱佛脚了！我们来看国内蒙牛的“神五”事件营销组织严密的实施过程：首先制定了完备的媒介宣传计划，从全局上把握住宣传的关键点。提前花了两个月的时间来策划这次活动，包括制作电视广告和平面广告。蒙牛专门成立了一个“航天计划组”每一个人负责什么，谁指挥谁，

8、一清二楚。并调动了全国上千人员参与。在“神五”上天以前,蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位，只等待一声令下，广告就蜂拥而出。为做到万无一失，蒙牛与广告公司、电视台都签订了“军令状”，在合同中