金地房地产品牌筑成方略.ppt

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1、Tobemostvaluedbythosewhomostvaluebrands.如何在消费者心目中落实？内容1、为什么需要“科学筑家”？-企业品牌建立的价值分析2、什么是“科学筑家”？-金地企业品牌内涵解读3、“科学筑家”和产品品牌的关系如何？-从品牌结构谈“科学筑家”4、“科学筑家”如何建立？-建立“科学筑家”的三种途径为什么需要“科学筑家”建立企业品牌是因为…“在购买的时候,你会选择由你喜欢的公司所出产的”将企业价值观和个性传递给受众，表明企业理念和发展方向，从而建立对企业的好感和忠诚度有足够的前瞻性和包容性,涵盖和引导企业所有产品和将来可能的产品广泛:包括政

2、府官员，媒体，意见领袖，商业伙伴，消费者，内部员工，投资者,社会团体等企业自身信念,业务发展方向与竞争优势非大众传播媒介与大众传播同等重要（或更重要）企业品牌跟一般的品牌有什么分别?通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售以产品为核心，焦点集中集中在消费者的沟通消费者导向大众传播占主导地位目的涵盖范围目标对象不同出发导向不同传播手段不同企业品牌产品品牌为什么企业品牌能够影响公司业绩表现？强势品牌提升品牌偏好度2.强势品牌可以提高价格‘品牌偏好度’与消费者‘愿意付出的价位’之间存在显著的相关性测试城市：上海相关性偏好度(top2boxes)平均价格上海

3、200420406080283032343638光明雀巢伊利诺基亚西门子波导飞利浦TCL三星逻辑换算：r2=0.77;r=0.88来源：明略行/奥美，上海，2004年9月3.强势品牌能带来更多忠实顾客与同类其他品牌相比，更多‘忠实’顾客愿意为你的品牌花费更多忠诚度优势表现相关性积极知晓累计平均（如：消费份额）CumulativeAverageCL(i.e.,Shareofwallet)34%39%61%25%6%来源：Brandz，国际快速消费品“最佳（最忠实）顾客群的总花费远远超出他人，在零售业为16：1航空公司为12：1而酒店业为5：1”--美国运通副总裁忠实顾

4、客群是最大的利润来源4.强势品牌拥有更大的成长潜力品牌力与市场份额增长之间的有直接的相关性%获取份额的品牌%丢失份额的品牌<-3.4-3.4to-2.1-2.1to+3+3to+5.3>+5.3品牌力420个品牌分布比例10%10%60%10%10%来源：明略行，BrandZ5.强势品牌能够保护股东利益降低生意风险意味着降低跌幅率，从而保护了股东的利益世界最有价值品牌（WMVB）vs基准的差距(风险因子)来源：‘品牌至关重要：一个关于品牌建立的重要研究以及股东利益的创造，ThomasJMadden,FrankFehle,SusanM.Fournier该表显示强

5、势品牌公司比那些弱势品牌公司较少遭遇不可避免的风险它将给股东的利益带来深厚的影响–意味着投资者所面对的跌幅率将会减低结论：强大的企业品牌可以带来企业产品的增值“科学筑家”内涵解读金地的企业品牌使命科学演绎人居生活金地坚持以前瞻的设想和科学的实践为理念，致广大而尽精微，为每一位社会中坚打造人居杰作,实现超乎想象的品质生活Sciencetakescareofliving.Gemdaleisdedicatinginconstructingpeople’slivingspaceandrealizingqualitylifebeyondimaginationforeverys

6、ocialelitewithourbeliefandvisioninsciencepractice.要让科学打动人心我们必须知道科学是什么科学的力量在哪里有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产产品服务你做什么产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法企业个性你是谁个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务奥美企业资产光譜我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产产品服务你做什么产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法企业个性你是谁个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信有

7、形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产产品服务你做什么产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法企业个性你是谁个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信科学…就是知识基础有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产产品服务你做什么产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法企业个性你是谁个性与价值观企业使命你为何而做使命与任务国际成功品牌案例分享我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信科学…产生解决方案有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产产品服务你做什么产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法企业个性你是谁个性与价