品牌致胜——万科、金地品牌建设

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1、品牌致胜——对深圳万科、金地等房地产品牌建设笔者曾对深圳万科、金地两家全国驰名的地产企业的文化建设、品牌推广、内刊编辑、客户关系、媒体关系等方面进行了多维考察，并实地参观了深圳水榭花都、波托菲诺、蔚蓝海岸、阳光棕榈园、万科东海岸等全国名盘，期间所见所闻，感触颇多，现将万科、金地两家公司的成功做法、经验之谈以及由此引发的诸多思考形诸文字，以期他山之石，可以攻玉，对本公司的工作有所裨益。一、深圳地产竟争已经进入品牌竞争时代据万科品牌推广方面负责人唐鹭介绍，深圳地产已经由早期的概念之争到后来的价位之争过渡到产品竞争（功能、

2、户型、景观、配套等）直至今天的品牌竞争。他说，深圳由于毗邻香港，房地产市场开风气之先，走在全国前列，可以说深圳地产的今天，就是全国二、三线城市的明天，今天深圳地产发生的情况和现象，未来三五年间，二、三线城市都会上演。房地产开发至今，应该说同质化现象不可避免，在这个连人都可以克隆的时代，再好的规划、再好的设计、再好的景观、再好的营销、再好的物业，都可以克隆，都可以模仿，都可以跟进，可以说，此小区与彼小区，虽然各有千秋，但是无论从立面、户型，还是建材、配套，难道你不觉得似曾相识吗？其实，剔除地段因素，拂去概念外壳，这些楼

3、盘原本大同小异。为何同一地段的楼盘，有的热销有的滞销，价位更是相差甚远呢？为何万科的房子总比别人的房子每平米多卖出千元呢？这里虽有营销策略、产品品质因素，更重要的还是企业品牌使然！可以说，规划设计、景观设计、营销方略、物业管理可以克隆，但是企业的品牌，一经形成并传播开来，便是企业独特的“这一个”，你可以学习，可以仿效，但是你永远无法替代，无法企及，换言之，企业品牌是这个企业的DNA，这个基因是永远不会变异的，也是无法复制的，它只能为这个企业独有。虽说全国地产学习万科好榜样，但万科只有一个，万科品牌还是万科品牌。在实际

4、工作中，万科非常注重品牌推广工作，不管是企业品牌、产品品牌（城市花园、金色家园）还是万科掌门人王石的个人品牌，都倾心打造。前年正式启动“建筑无限生活”第8页共8页品牌战略，品牌之路亦纳入专业化、规范化轨道。万科曾专门委托专业市场调查公司对市场品牌现状、消费者偏好、万科现有品牌资源进行了深入地探索和研究，并以次为基础形成万科全新的企业品牌战略定位及全国性品牌管理体系。万科将陆续推出一系列以提高客户满意度为目标的举措和活动，更深入地了解消费者的需求，同时也让消费者更好地理解万科的企业理念和产品内涵。目前，品牌推广给万科制

5、造的效益占公司总效益的20%。在深圳地产界，有文科万科、理科金地之说。万科具有文人气质，儒雅、浪漫、洒脱、飞扬，因此注重每个人个性的发挥，鼓励每个人树立自己的品牌，王石本人便是一个例证。金地以理科人居多，其中硕士生以上学历占到60%，本科生占到40%。相形之下，金地更具理科风范，稳健、理性、含蓄、内敛。金地倡导类似赏识教育的人性温情管理，提倡合作、协力，公司员工每天进步一点点，上司或老板都要予以表扬。金地集团品牌中心总经理、河南邓州籍人士唐伟称，他自1997年来到金地，从未见到上司大声训斥下属、呵斥下属，如果上司需要

6、指出下属工作的不足，通常是避开众人，拉着下属到酒吧、茶馆去面谈，埋单的当然是上司。金地提倡“金地无英雄”，注重团队建设，认为单个的金地人并非高人一头，但是聚集一起，则形成合力、协力，团队的力量无比强大。较之万科，金地更加注重企业品牌，按照唐伟的话来说，一个不注重企业品牌的企业，注定是没有未来的，也是走不了多远、飞不了多高的。但是企业品牌并非是凭空产生的，也不是像制造概念那样制造出来的，而是建立在产品品牌基础之上的。金地淡化个人品牌，这当然是与企业文化相适应的，因此全国地产人谁人不知王石，但是金地的掌门人凌克，却是知之

7、者多乎哉，不多也。二、品牌推广、文化建设是企业组织架构中不可或缺的重要部门，万科称之为“第五专业”，金地当作企业的“硬部门”万科集团负责品牌推广的唐鹭特别强调，在万科，品牌推广是与工程施工、规划设计、营销策划、物业管理齐驾并驱的“第五专业”，是企业的业务部门，并且是处于企业高端、决定企业走向、引领员工思想的部门，并且是处于企业高端、决定企业走向、引领员工思想的部门，既非可有可无，也非绣花枕头，而是公司五个业务部门的重要一环。金地集团品牌中心总经理唐伟坦言：品牌工作在金地是一个核心硬部门，从事这方面工作的人，成就感、荣

8、誉感一点不亚于营销策划人员，甚至有过之而无不及。但是要想将此工作做好，仅凭理想和激情是远远不够的，必须要得到公司主要领导的支持和各个部门的通力合作。在金地，凌克先生不仅重视此项工作，而且赋予我本人和其他相关人员一定的权力，有些时候可以代替老板行使权力，挟老板以令“诸侯”，在处理客户投诉、媒体危机攻关等方面，有些非常情况下可以“先斩后奏”第8页共