房地产报告金地珑悦：品牌塑造方案2014年

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1、金地珑悦Brand-buildingprogram品牌塑造方案写在提案前多轮头脑风暴三次方向的调整我们不想换来一次习惯性的一个没有共识的会议是无趣的我们一直提醒自己:回到项目本身，理解项目，理解目标群体我们更愿意将这次提案作为一个创作分享会MarketInsight市场洞察谁把豪宅当主食，谁就先在行踪难测的调控中鞠躬尽瘁，绿城就是最新鲜的前车之鉴。大型开发商基本放弃了高利润的豪宅品类，主攻刚需强劲、周转回款迅速的中小户型。今年首5月保利销售额的构成中，占据了总销售额92%的住宅销售中超过9成是中小户型。

2、万科也同样坚持销售市场主流刚需户型。“红五月”的销售飘红证明，开发商赚“辛苦钱”的思路是正确的。”（摘自《二十一世纪商业评论》2013.06）刚需中小户型成楼市主要竞争领域宏观市场2006年5月29日，建设部等九部委联合制定了《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》。其中规定“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。”此后，佛山五区基本都按照“90/70”最严标准在执行。这两年，70/90政

3、策虽稍有松绑，但市场上长期积压的中小户型产品数量众多，导致同质化程度极度、竞争激烈。（资料来自网络《佛山楼市专题》）市场竞争激烈中小户型的豪宅化、品质化必将是市场未来新增值点！佛山市场开发商：广州绿地房地产开发有限公司项目位置：佛山市禅城区季华六路北侧、镇安西路东侧占地及建面：占地6.3万㎡，建面38万㎡（写字楼及商业32万平米）容积率6住宅面积：住宅约8.6万平米，90/30限制物业类型高层住宅、写字楼、公寓开发商：佛山市南海区越秀地产开发有限公司项目位置：广东省佛山市南海大道西侧、南桂东路南占地与建面

4、：占地3.12万㎡，建面20万㎡住宅面积：住宅约10万㎡，87-140物业类型高层住宅、商业综合体【绿地中心】【越秀星汇云锦】项目周边竞品开发商：广东星之海投资有限公司项目位置：禅城区季华七路北侧、南海大道东侧占地与建面：占地24万㎡，建面80万㎡首期住宅：（87-190），2013年年底500套入市商业建面：30万㎡物业类型综合体【佛山万科广场】开发商：佛山市万科中心城房地产有限公司项目位置：禅城区季华五路与岭南大道北交汇处（西北角）占地与建面：占地13.5万㎡，建面75万㎡现推住宅：81-131㎡两至

5、三房商业建面：6.8万㎡物业类型综合体【星星广场】项目周边竞品市场传播形象市场传播形象叫喊式传播争天下，缺乏市场沟通力季华路上在售、未售中小户型项目众多，以综合体业态为主，但普遍形象输出都以产品、地段或价格规模为主导Conclusion：拼价格、拼品牌、拼产品？要在竞争激烈的季华路上突出重圍，傳播必须獨樹一幟，與人群溝通，對位客群，樹立差異化形象价值和口碑，才是成功突圍，贏得市場的唯一出路！ProductInsight产品洞察對消費者而言，品牌和品牌价值是他们将產品“认为”是自己个性一部分的方式。消费者需

6、要有更微妙的动机去购买某品牌。他們必須將自己和購買的產品、生活方式和態度視為一體。——意大利著名時尚品牌DIESEL總經理倫佐·羅索金地·珑悦的品牌塑造必将由金地的品牌与项目的产品价值共同构建，如何让这个品牌形象与目标客群沟通先从珑悦的产品价值体系入手对于金地，佛山早有认知金地·九珑璧亚艺豪宅板块的标杆性高端项目，恶劣市场环境下的价格坚挺标杆。突破佛山住宅传统欧陆风格，以前瞻的国际设计理念，引领一种新的居住潮流，该项目荣获”2007年中国最具品牌创新价值示范楼盘11奖项。对于金地，佛山早有认知金地·

7、天玺顺德乃至佛山的价格标杆，专为顺德领袖打造的顶级居所。雄踞大良核心地段，特邀香港、新加坡三位大师联袂筑献，刷新佛山顶尖阶层的居住标准，成为顺德乃至佛山的又一豪宅典范。“金地，豪宅专家，九珑璧、天玺都是佛山的标杆。”“金地，是很讲究创新和品质的，房子确实是好。”“金地的房子特别讲究，看过就知道是花了很多心思的，值得信赖。”……豪宅专家标签化的金地品牌“噢，那肯定也不便宜。”“市场上中小户型这么多，金地建的，还蛮让人期待的。”“出来了，我一定会去看的，说不定还买了呢。毕竟，口碑就在那里，品质肯定也在

8、那里。”“地段很好，如果品质好的话，会考虑买……”所以，当他们知道将有金地·珑悦时这是金地的突破性项目。从针对看不见的塔尖人士的城市天际线，到城市新富人群的一道成功路上的标尺。它将为金地证明无论打造什么产品都是标杆的品牌实力与企图心。市场印象过后，珑悦，之于金地的重要意义金地·珑悦价值梳理季华路总部第一街，黄金地段政府主力打造区域，潜力无限地铁接驳便捷交通，畅达无阻高端商住配套齐全，左右繁华卓越产品优居享受，悦鉴生活高品