市场营销学案例与实践.docx

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1、市场营销学第一部分：市场营销面面观跨部门沟通：通过有效的跨部门沟通来创造客户价值企业内的“战略层结构”可以分成3个层次：公司战略、经营战略和部门战略。公司和经营战略以部门战略作为自己的基础。因为是各式各样的部门战略将创造客户价值所必需的各种活动集聚在一起。由于在职能层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。这种“垂直型”的工作方法在公司里架起一个个竖井。在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。跨部门的运作（指“水平型”管理）要求企业中各部门内部默契的合作，但是，如今的经营环境对各个部门施加了很

2、大的压力，要求他们更加和谐地跨部门合作。强调流程的管理而非个体部门的运作，应该融入所有组织的经营理念中去。从管理的角度看，必须了解飞行员和飞机的能力。从营销学的角度看，演出必须十分精彩，这样观众才不会抱怨花时间寻找停车位或好的欣赏位置。销售部门所面临的一个重要的挑战是形成一个机制，缓解本部门和其他各个职能部门的冲突。管理层一方面是关注管理流程而非单个部门运作来改善管理，另一方面也已开始大量地使用信息技术来促进部门间的互动。2012/7/11第1章市场营销学概述案例1市场营销与道德规范尼古丁棒棒糖尼古丁棒棒糖的营销者是否在执行社会营销导向策略？为什么？人们对这些产品关注的是什么？201

3、2/7/12案例2娱乐业营销米老鼠屋中的关系营销所有的这些技术创新都是为了保证游客对迪士尼乐园的造访不会变得混乱无序，以至于损坏了迪士尼苦心经营的与客户的积极关系。案例3全球观点严峻的市场一个目标是最终绕开供应商和批发商网络。由于经济长期衰退，供应商开始打破等级，把产品出售给零售商，目的是获得更多的利润。沃尔玛能否在日本成功地实施在美国使用过的同样的商业模式？主要的障碍是什么？沃尔玛在日本遵循的营销管理理念是什么？案例4企业家精神新新人类实用的NOODE公司的想法是，与商店建立业务往来，培训店内销售人员，制作产品目录、说明书和样品以供店内顾客使用。将促销成本将至最低是拉特纳的一个重要

4、策略。在一个充满了针对年长消费者的昂贵产品的市场中，NOODE显然会获得长期成功。NOODE将一条有趣、时尚的(同时也是严谨和有效的)护肤生产线，带入了其服务的目标细分市场。2012/7/13案例5视频案例(PBS及网络专题报道—小企业经营)Wahoo’s鱼肉玉米卷店公司通过使用市场导向战略获得了成功，它为自己的核心客户（冲浪爱好者、溜冰爱好者、滑雪爱好者）提供了一种特别的体验。因为瞄准的人群过的是充满活力的生活方式，所以提供的食物口感极佳、非常健康、上菜迅速。复习与应用1.定义市场营销。营销是一种企业职能，包括创造、交流和传递价值给客户的一系列流程，并以有利于企业和其利益相关者的方

5、式来管理客户关系。2.介绍4种营销管理理念。一个企业，一个机构的营销作用以及营销活动的特征主要受它的支配。产品导向型企业关注的重点是企业内部的生产能力而不是市场需求。销售导向型企业的信条是推销越积极，客户买的就越多；销售额越大，利润就越高。市场导向型企业考虑的是如何满足客户的需求，并以此为基础实现企业的目标。社会营销导向型企业在面向市场的基础上又向前迈一步，它的目标是维护并提升个体与社会的长远的、最高的利益。3.讨论销售导向型与市场导向型的差异。第一，销售导向型企业关注自身的需求，而市场导向型企业则关注客户的需求和偏好。第二，销售导向型企业把自己看作商品和服务的供应商，而市场导向型企

6、业则把自己看作满足客户的机构。第三，销售导向型企业把自己的产品对象定位在所有人，而市场导向型企业则把产品投向某些专门的人群。第四，尽管两类企业的主要目标都是利润，但是销售导向型企业希望通过大力推销实现销售额最大化，而市场导向型企业则是希望通过各方面的协调实现客户满意度的最大化。4.介绍学习市场营销学的几种理由。第一，营销影响着商品和服务的分配，并进而影响一个国家的经济和生活水平。第二，了解市场营销是了解大多数经济活动的前提。第三，市场营销领域提供种种就业机会，报酬丰厚，之一领域在未来10年中会有很大的发展。第四，了解市场营销活动，会使消费者更加消息灵通。2012/7/14第一个营销任

7、务：把自己推销给未来的雇主通常是你第一项大的营销任务。要采用营销和销售流程的所有步骤：看准机会，把自己当作产品来培养,寻找潜在雇主，制定接近他们的计划，递上简历和自荐信，在面试中做自我推销的陈述和自我素质的展示，应该懂得如何面对拒绝，如何说服雇主放弃其他候选人而录取你，试着在结束自我推荐时表达对工作的热情期望并采用合适的结束技巧，随后感谢未来的雇主给与面试机会以加深自己留给他们的积极印象。计划你的步骤（预先接近法）→实施你的步骤→做自我推销陈述（面试之前的