【市场 营销学】（实践案例！ 汇编）

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1、市场营销学实践案例汇编2004年7月----2005年6月50目录〉〉兰州化妆品行业调研分析报告………………………………………3小商品夜市规划方案…………………………………………………25××网吧媒体整合营销案例…………………………………………29北极绒·形美2004年甘、青、宁招商会…………………………3850兰州化妆品行业调研分析报告目录标题页码工作小结x引言1调研背景1调研目的4调研方法4调研范围4调研对象4调研方法4抽样计划4原始数据分析4调查结论17兰州行业优势劣势分析17兰州行业状况18化妆品行业趋势22行业中间商分析22行业竞争热点分析24化妆

2、品发展潮流24预测与建议25美容院服务有待完善25美容院的促销方式改进26美容院的发展方向27美容院对从业人员的管理28加强化妆品行业的市场营销28附件：32调查方案32工作日志35被访公司名单37调查问卷39插图一览表编号标题页码1国内与国外化妆品行业基本指标排行　502化妆品种类的排序　3购买成套化妆品比例的分布　4化妆品消费者年龄分布排序分析　5消费者消费习惯分析　6化妆品需求走向分析　7美容院规模分析　8美容院进货方式分析　9美容院所关注问题权重分布　10厂商给予美容公司支持方式的分析　11美容行业的促销方式分析　12美容行业市场竞争热点分析　13行

3、业问题分析　14国家行业政策及市场调整　15品牌意识分析　16甘肃统计公报数据　17中间商对美容院支持分析　18市场推广分析　19化妆品发展潮流　工作小结调研对象50化妆品行业调查对象包括：美容院、化妆品中间商、美容美发厅，其中调查的主要对象是美容院。调研范围调查范围主要集中在兰州市繁华的商业区：西关什字、南关什字周围及张掖路、永昌路等主要街道。调研方法调研方法：面访式问卷调查法（48家）、现场观察法（10家）抽样方法：分群随机抽样、多样抽样、系统抽样结论1．兰州化妆品行业市场主体不规范，品牌混杂，价格不统一，消费者合法利益得不到保障，政府监管力度不够。2．

4、市场主体规模多为中小型，服务项目尚不规范，服务质量得不到保障，资质名称、技术名称较为混乱，从业者素质明显参差不齐，职业培训明显不足。美容院目前所面临的问题是市场推广，并认为其关键点在产品质量和品牌形象。而从长远考虑，则需要在专业技术（美容师的专业水平）及服务质量方面下工夫。3．在化妆品中外国品牌多以中高档产品为主，国内品牌多以中低档为主，目前护肤类产品在市场上占有很大比例，产品将来发展趋向以纯天然、高科技类。SPA、香薰、整形等在兰州市场上发展趋势很好。4．化妆品消费者渐趋理性，品牌意识增强，在产品选择上既注重品牌质量，又注重商家的服务。建议1．老板，员工各

5、方面素质急需提高，特别在营销意识方面提高。2．美容院应采用全方位的整体促销。3．中间商的培训支持革新。4．美容院应注重消费者的细分，市场定位引言调研背景近些年来，全球的化妆品业发展很快，其中发展中国家发展速度较快，如拉美、亚洲部分区域、东欧、中东和非洲等国家。而发达国家的增长速度较为缓慢。中国的化妆品工业在销售额上已居国际第八位，亚洲第二位，美国《金融世界》和英国《Intebrand》评出的27个世界名牌化妆品中，美国有“雅芳”等13个品牌、法国有“欧莱雅”等6个品牌、英国有“旁氏”等3个品牌、德国有“妮维雅”等3个品牌、日本有“资生堂”等2个品牌。50遗憾

6、的是国际名牌化妆品中尚没有中国的品牌，但是，在中国境内生产和进口销售的国际品牌已是随处可见。中国的化妆品市场已经国际化。伴随着国际品牌的化妆品进入中国，中国自己的化妆品品牌也在激烈的竞争中发展壮大，正在走向成熟，已显现出实力和希望，现已形成一批集中度比较高、经济效益好的品牌。如图1所示。市场份额（%）忠诚度成长指数竞争力指数美宝莲15.71美宝莲75.31美宝莲15.71美宝莲83.62玉兰油5.75枚琳凯60.53玉兰油5.75雅芳22.89雅芳5.68雅芳60.53雅芳5.68玉兰油17.44羽西5.49奇士美58.57雨西5.49丁家宜15.82丁家宜

7、4.90欧珀莱57.42丁家宜4.90采诗15.62图1国内与国外化妆品行业基本指标排行2002年我国化妆品中护肤品约占了36%，美发用品占了30.96%，香品占20%，护肤品仍然是我国化妆品市场的主流产品，但是随着人们审美意识的增强和美容知识的增加，美容化妆品份额也会提高，美容品将成为女性的主流产品。美发用品向高中档发展，儿童和男士化妆品也会得到发展。中国的美容化妆品行业是改革开放同期发展的产物，多年来保持了平均每年15%的较快增长速度，从1979年的总产值不足1亿元发展到现在的500亿元，从业人员达1200多万，美容机构154万多家，2002年营业收入达

8、1680亿元。产品销售总额达450亿元，在比重上，美