市场营销学案例汇编

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1、0案例一：三个推销员的故事美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场”。于是总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。

2、我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。”后来，公司重用了这个推销员。案例二:　黑妹牙膏　　广州牙膏厂位于广州市西南部，是中国南方最有名气的牙膏厂之一。早在70年代，它生产的各种牙膏就占有广东、广西等地的大部分市场份额。不过，那时它的产品是通过国家商业部门统一进行销售的。　　1984年8月，焦荣典从广州日用品公司来到广州牙膏厂担任厂长。那时，正是中国实行改革开放政策的第四个年头。他的上任，真

3、可以说是临危受命：当时广州牙膏厂的经营状况异常严峻，全厂400多名职工对企业的未来忧心忡忡。该厂虽有20多种牌号的产品，但没有几种是销路好的。从1983年以来，销售量逐年下降，到1984年，该厂产品市场占有率在情况最好的广东省内也只有30%，年销售量约为3300万支。这对于每支牙膏仅能盈利几厘钱的广州牙膏厂来说，无疑是到了亏损的边缘。　　常言道“新官上任三把火”，可是焦荣典只烧了两把火，就把广州牙膏厂烧红了，把全厂职工的心烧热了。来到该厂不久，焦荣典就烧了第一把火，他在上级领导部门的支持下，唯贤是举，建立了一个强有

4、力的领导班子。黄本坚就是由他建议提拔起来的年轻干部。此后他又烧了第二把火；组织开发了具有时代特色的“黑妹”牙膏，使全厂职工看到了希望。　　黑妹牙膏的开发始于1985年。在那一年的2月，基本完成了新领导班子建设的焦荣典开始将注意力转向企业外部，转向市场，厂里自1983年以来销量跌落所导致的财政匮乏也加速了他的这种转向。他与厂里干部经过仔细讨论，决定对全国牙膏市场，尤其是广东牙膏市场进行调查研究，以寻找市场机会。　　市场调查人员首先将牙膏市场分为药物牙膏和普通牙膏两部分市场，又根据消费者对香型的要求不同，将普通牙膏市场

5、进一少分为留兰香型和水果香型两个更细分的市场，然后对各细分市场进行分析研究。在分析研究过程中，他们发现普通牙膏市场片上的产品，几十年来没有多大变化，香型平淡单一，消费者对此颇为不满，纷纷以药物牙膏取而代之。　　这些调查人员还通过调查分析了当时消费者心理和需求变化的趋势：　　（1）改革开放以来，消费者生活水平大大提高，吃香口食品越来越多，因而以往香味淡的牙膏已不能适应需要，消费者需要香味更加浓郁的牙膏。　　（2）人们的社交活动增多，对口腔卫生更为重视，他们愿意以较高的价格购买质量好的洁齿能力强的牙膏。　　（3）中高档

6、的、装璜美观的商品越来越受到消费者欢迎，牙膏也不例外。　　基于以上认识，市场调查人员指出，普通牙膏市场之所以不景气，是因为市场上商品陈旧，不能满足顾客要求的缘故。所以，如果能够推出新型产品，在普通牙膏市场上，未必就没有前途。　　焦荣典认为，调查人员的这种观点是非常有创意的。他联想到药物牙膏市场竞争激烈，“洁银”、“两面针”、“田七”等龙争虎斗，各踞一方的情形，不由的在心里说：“看来，开发一种非药物型的具有时代风貌的新产品是广州牙膏厂的最佳选择了。　　新产品开发构想确定后，下一步就是要采取行动将它迅速付诸实施。　　焦

7、荣典知道，就广州牙膏厂当时的情况来看，完全靠自己的力量开发出上述构想的新产品，是一件不容易的事，但是企业家一个重要的特质就是善于借助社会上的各种力量达到自己的目标。所以，他和同事们通过各种渠道积极与社会合作。例如，他们借助某些外国公司的帮助，对香港、台湾等地市场上的名优产品进行研究，又从法国一家化状品公司处获得了有关牙膏生产技术和原料供应方面的支持。　　1986年，是广州牙膏厂人难忘的日子，经过一年的艰苦努力，他们终于开发出了具有国际香型，内含口洁素的新型产品。他们满怀希望地给这个产品取名为“黑妹”。这个名字的“妹

8、”字来源于该厂悠久的历史。这“黑”字则代表着庄重和高贵，而且“黑色”反衬“白色”，这意味着使用本产品可以使牙膏洁白如玉。　　当黑妹牙膏开拓出来之日，也正是药物牙膏势头有所减弱之时。某些医学专家撰广指出：健康人士不宜长期使用药物牙膏。因为牙膏中的药物成分不但可以消灭牙齿上的病菌，同样也会破坏口腔中有益的微生物成份。这种观点给曾经一度占有全国80%以上牙膏市场份