《市场营销学原理》理论与案例

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1、市场营销学原理理论与案例四川大学工商学院1教学说明1．关于教学导向概念—知识能力—问题解决技能—操作22．关于教学方法①讲解法——弄清知识体系②案例法——弄清别人解决问题的方法和思路③训练法——尝试用所学知识解决问题④讨论法——激发你创造性的潜能33三种思维－放弃经验经验思维：积累性、有限性、定势性角色思维：简单性、个体性、局限性理论思维：系统性、科学性、抽象性44.参考教材《市场营销学》55．参考资料①《市场营销管理》柯特勒主编②《市场营销全书》李蔚主编④《市场营销》人大复印资料③《市场与销售杂志》6专题一市场营销的基

2、本概念研讨案例：1、小儿感冒颗粒的入市运作2、佳禾酱油为什么会失败3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食品市场领袖的4、方便汤为什么会失败5、华业商业广场应该如何营销7一、Marketing的地位（一）Marketing与民族兴亡1．国家的生存空间——2．民族的生存空间——3．土地争夺向市场争夺的转化——一次大战:二次大战:三次大战:84、捍为土地与捍为市场——打得进守得住赚得了5、我们的市场现状——市场沦馅：像机、录像机、洗衣粉、汽车、VCD、电脑、彩电6．企业家是民族英雄——万般皆下品，唯有经商高生逢其时、盛世英雄讨

3、论：日本为什么会崛起：1．没资源：2．人口多：3．战争损失：4．50年代日本货=劣质货9营销思维模式土地资源市场资源军队营销土地兴国贸易兴国10（二）Marketing与社会进步——市场营销成为推动社会进步的重要力量1．社会进步的推动力——生产力生产力中的第—要素→科技→科技普及→营销全国专利实施率不到5%川大800项技术实施率3%2．营销使技术迅速推广：3．营销成为推动社会进步的因素11（三）Marketing与企业管理——企业管理已演变成营销管理CDCS调查开发技术顾客中间商销售仓储生产人事财务后勤12（四）Marke

4、ting与社会营销——市场营销已演变成一种社会活动1．个人营销——自我推销2．组织营销——非盈利组织3．城市营销——成都招商4．国家营销——澳大利亚与袋鼠、韩国与奥运会（成都与熊猫）5．政治营销——竞选13二、Marketing的基础——价值——销售前先弄清产品有无价值（一）顾客总价值（TCV）——TotalcustomerValue——产品满足顾客需求的效用总和1．内容TCV=f(Pd、Ps、I、S)——P2ISPd：productvalue——产品Ps：personvalue——生产者研究者销售者I：Imagevalu

5、e——知名度、美誉度、身份S：servicevalue——售前、售后、售中142．企业价值与顾客价值——BPSP分析法买点：BuyingPoint卖点：Sellingpoint15绿色18氨黄曲淡色淡盐SPSP-10+1BP16(二)顾客总成本（TCC）——Totalcustomercost——顾客为获得与实现产品的价值所付出的代价总和1．内容：TCC=f(Mi·Mo·T·P)M2TPMo：Moneycost：价格Mi：Mindcost：“那个”、老人、焗油、肿瘤医院案例：“好又多捐款”T：Timecost：松下长虹说明

6、书P：Physicalcost：陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例TCC=Mi×q1+M0×q2＋T×q3+P×q417（三）顾客让渡价（CDV）——CustomerDeliveredvalue——顾客总价值减法顾客总成本的净值CDV=TCV－TCC1．零价值：TCV=TCC物有所值价值相当，缺乏争力2．正价值：TCV>TCC物超所值超额价值，竞争力强3．负价值：TCV

7、1臣功在欣感冒清等小儿颗粒案例：小儿感冒颗粒战略20案例：琪达让渡价值模型琪达衫衫观奇德福洋洋伟志巨人树＋Q＋Q-P-PPHMLLMH21思维模式价值产品人员心理服务成本货币时间体力心理让渡价值核心卖点核心卖点核心卖点22小结：营销必须求得CDV最大化CDV最大化是提高TCV，降低TCC增长TCV是增加P2IS、降低TCC是降低M2TP23三、Marketing的条件——需求案例引入：方便汤1．需要：need——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。特点：抽象性、无条件性表现：想农想房想钱、想车范畴D242．欲望——des

8、ire——个体针对具有对象产生的强烈需要特点：强烈性针对性3．需求——demand有支付能力和消费条件的欲望特点：可创造性现实性TDTD￥条件25思维模式目标市场欲望货币条件营销产品26四、营销矛盾1．总量矛盾宏观：生产能力与消费水平（供>求）微观：规模化生产与个性化需求解决：宏观上：成本、促销微观上：